从《传世三国》来看2014年DeNA的细分市场策略

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2013年的岁末，在中国市场这一年大作频发，收益不断的DeNA并没有因为岁末而停止他在中国市场迅速扩张的脚步。在这一年佳作频发的他们，在岁末再度推出了《传世三国》这部卡牌手游，并月11月26日进行首测——而算上此前曾发布的《变形金刚》、《忍者天下》、《热血兄弟》与《NBA梦之队》，这一年DeNA原创的手游产品共发布了五部。而就《传世三国》出现的时间结点来看，其本身在11月26日进行首测，但之前之后均没有进行大规模的市场推广活动——这也基本证明了其本身并非是一款针对于圣诞与新年假期进行刺激付费的产品，其试水意图明显。 那么，《传世三国》对于DeNA来讲，意味着什么呢？ 《传世三国》，有何不同？ 从DeNA今年发布的几款产品来看，《热血兄弟》、《变形金刚》、《忍者天下》、《NBA梦之队》与最后发布并测试的《传世三国》存在的一个明显的不同；那即是相对于前四者，尽管其使用了“三国”IP，但相对于前四者，这个IP明显还是存在一定的异同。 从前四者来看，《变形金刚》与《NBA梦之队》毋庸质疑，此二者前者依托于同名电影，后者依托于全美篮球职业联赛，这二者均以深入人心，对于用户的世界观接受成本已经降到最低。而《热血兄弟》则依托于长期占据加拿大、法国、韩国等33个国家Google play收入榜榜首、横扫全球暗黑手游市场的巨大成功光环直接针对于用户进行宣传 ，而《忍者天下》亦类似，最初时该产品并无IP，但在随后改名为《进击的忍者》，套用“进击”这一流行文化因素，也成功拉近了与玩家的距离。 这样来看，不难发现：DeNA2013年在市场上的总体策略是依托于知名IP尽快切入市场，而后通过浅显的世界观最大限度的吸引玩家关注，最大程度的降低转化成本——事实上这在某种意义上也存在于《传世三国》之中。但相对于之前几部作品的“全民”以及社会流行性来说，“三国”这一IP，还是具备一定的特殊性。 从社会的普及程度来看，“三国”题材尽管具有较高的受众群体，但是其主要仍然集中在80后乃至是更早之前的用户群体之中。这与“NBA”、“变形金刚”两个品牌的全民属性截然不同。甚至与“进击”这一题材主打青春化用户牌的属性也有所不同——通过百度指数可以看到，相对于“NBA”和“变形金刚”更多以20至29岁用户为主的用户特点，“三国”IP的用户群体在某种意义上更为宽广，其主要用户分布在20岁至39岁的用户群体。其次在用户构成上来看，“NBA”这一IP在广义上所针对的自然是NBA的球迷，但这一IP下的用户本身没有明显的用户壁垒。但通过百度指数查询可发现其与动漫和电视娱乐节目的用户群体拥有较大重合，结合其年龄可断定其是以青年为主的宅男群体。而《变形金刚》也存在类似的问题，但其主要用户群体以动漫和网络小说用户相关。相比之下 “三国”IP主要的用户尽管也有一部分用户与动漫用户重合，但是其余部分用户却与影视剧的用户群体产生了较大的共生性。而具体到《传世三国》来看的话，这一特点依然明显——其用户以“网络小说迷”与“影视Fans”为主。这与前两个IP以动漫和综艺为主的用户截然不同。 就广义上来看，20至29岁的用户群体由于年龄所限，其更强调对于自我价值的展现。体现在游戏中，即是常常以精神寄托的方式发泄而出。但由于年龄所限，这部分用户群体往往缺乏足够稳定的收入，即造成了产品用户低龄化的特点——无论是追星族还是动漫迷的用户属性均与“宅男”习性有关，结合用户年龄不难发现，其本身游戏行为应偏重于“碎片化”，属于轻度游戏用户。 但“三国”类IP截然不同。首先从用户年龄段来看，其以20至39岁用户为主，其年龄跨度较大——这建筑在“三国”历史文化在中国较强的渗透性上。其次在用户构成上，其以“网络小说”迷与“影视Fans”为主。首先来看后者，影视Fans在今天主要集中在70至80后用户，以白领为主体的“美剧”与“英剧”迷，这一部分用户拥有较稳定的收入与较强的经济收入能力——但对于游戏其本身也许是一位小白玩家。而前者网络小说迷，不可否认会存在一批对于网络小说死忠的90后用户。但是结合用户年龄段不难发现，30岁以上的网络小说用户主要以企事业单位拥有稳定工作的员工为主——这一部分用户的优势在于有较强的时间可以支配。 结合上述事实，我们不难得出结论，《传世三国》针对的主体用户属性要较前几部产品更为成熟，这种成熟不仅仅是体现在年龄段上，同时还有付费能力、用户习性等多方面。这一部分用户尽管同样需要核心玩法刺激，但是相对于前几部作品显得更加温和。而由于较强的时间可以支配与较稳定的经济付费能力，这一部分用户群体他们在付费能力、上线时间上都要比前几款产品更具有优势一些。而相应的，这部分用户群体对于产品的忠诚度也相应较高。 因此，可以看出：《传世三国》在DeNA体系中实际上是一部与之前几部作品截然不同的，面向拥有稳定付费能力的重度产品——其核心玩家应该是那批拥有重度游戏需求，且拥有重度付费能力的用户。 《传世三国》的做法 那么，《传世三国》是怎么做的呢？ 广义上来讲，做为一款重度游戏，在今天的移动游戏领域，大体上来看其宣传方法有二；一是采用大规模的资金进行从线上到线下全线的包装推广，包括线下富媒体，车站广告，线上的网站以及明星微博等——即所谓的“端游式推广”。而另一种则偏重于“口碑营销”，通过口碑进行玩家之间的口碑传播，吸引用户留存。 做为一家跨国公司，DeNA本身并不缺钱，但从实际情况来看，其无疑选择的是后者——通过《传世三国》百度指数对比《王者之剑》与《扩散性百万亚瑟王》头一个月的百度指数后不难发现，《传世三国》在产品走势上更偏重于前者，产品在初始拉升后尽管有所震荡，但却维持在基本的水平线之内。而《扩散性百万亚王》在产品开测有一个小幅震荡，随后产品开始测试后便迅速拉高，但达到峰值后迅速回落，并在此后不断呈现震荡态势。这说明之前拉进的用户在通过一段时间尝试后，不可避免的出现了大幅流失。 这便是端游式推广的尴尬，在依托于早期大金额的推广并吸引来大批用户后，因为其市场定位并不明确，往往无法避免这种与之俱来的大幅度流失。且随着时间的推移，这种端游式推广的效果随着使用次数的增多呈减少趋势。在《扩散性百万亚瑟王》之后，业内还有一些产品同样使用了类似的方法推广游戏，但效果逐渐变弱。 在这种情况下，DeNA通过Andriod领域的测试，通过用户间的口碑营销来加强黏度，无疑是一个正确的选择。而就11月至12月测试头一个月的表现来看，《传世三国》也的确并未急于进行拉升ARPU刺激营收，以及其它大面积纯市场营销活动。其本身仍以满足用户需求，打造游戏良好体验为主。在整个11月至12月的测试期间，其进行了两项活动；一是于11月26日至12月2日进行的开服测试回馈活动，这是一系列的活动，从游戏内延续到游戏外。游戏内的活动包括每日登陆赠礼包，免费VIP特权，礼包回馈等等。而游戏外则包括关注微博、微信转发送礼活动。这一系列活动的目的主要在于通过鼓励玩家上线以及物权的赠送吸引鼓励玩家上线游戏，增加粘着度并转化玩家为深度用户。与此同时，微博转发送礼活动则是利用玩家之间的口口相传形成口碑效应。第二项活动则为玩家问卷调查送大礼活动，每位在官网上填写问卷调查的玩家都可以获得由官方提供的礼包一份，这是一个典型的通过玩家问卷提升用户体验的活动——通过这种方式制作组得已将游戏数值调整的更为平衡，以为后期的重度玩法开放提供空间。 除此之外，在游戏的二测开始前；游戏也有的放矢的进行了一次品宣，其对外放出信息，称著名的美工，曾为《扩散性百万亚瑟王》设计人物造型的韩国画师黑耀石，将加盟《传世三国》，为游戏设计原画。但就这轮品宣来看，其核心点在于突出黑耀石曾经为《扩散性百万亚瑟王》设计人物造型的历史。意在通过这部作品来吸引日、韩两系的深度玩家——从目的上来看，其仍未脱离“口碑营销”的范畴。 而从实际效果来看，在这一轮口碑营销过后，游戏的二测也收到了一个不错的效果。来自于官方的数据显示，《传世三国》在二测开测后次日留存率为79.15%、三日留存为69.7%、而七日留存则为41.3%。对比行业近半年产品测试时的成绩，经过一测后的精心调试，《传世三国》在二测已经表现出了一款“S级”产品应有的潜质。 未来市场前景预测以及分析 通过上述情况我们不难分析出，《传世三国》是一款重度的，面向核心项玩家的手游产品，这部产品可能在吸量上没有其它作品那样出色，但其主要价值在于针对细分领域的ARPU拉升工作。换言之，这将是DeNA2014年重点的吸金大作。 那么，反应在市场上，这款产品将会如何运作？ 首先来分析前一个问题；截止至本文成稿时，《传世三国》在二测时刚刚开放了天梯系统，核心玩法已经开始面向玩家。与此同时结合其一测进行大规模问卷调查已成功调整游戏数值的事实，不难发现这部作品已经逐渐找准用户定位，其拉升ARPU值的工作将于之后展开。 从目前来看，游戏二测与一测的不同之处在于以下几点；一是开放了天梯赛，二是开放了倒计时抽卡功能。三是将技能与卡牌成长属性优化。四则为美术和FB的优化。在这四项中，其中有两项是针对于新内容的开发，另外的则更多是游戏的体验部分——通过这种方式，可以看出当前其实《传世三国》已经找到了属性自己的核心项玩家，这基本意味着第一阶段游戏打造“意见领袖”已经成功。而未来DeNA面临的问题则是如何利用这批意见领袖去影响更多的玩家。 如果没有猜错的话，这一项活动应该是围绕以下几点进行；第一是广泛借势，通过社会热点进行炒作。在这方面比较典型的是借助于“武侠电视剧”进行相关的炒作。第二则是游戏品牌的建设，如CG等等。 那么，这部作品在市场上就没有短板了吗？ 有！而且是一个比较现实的问题。那即是行业风向转变对于《传世三国》的影响——2013年是卡牌大热年，但到了2014年，这股风潮已经渐渐平息。此前《传世三国》虽然在二测中取得了不错的成绩，但随着玩家的不断涌入，亦可能会让玩家在忠诚属性上有所降低。 其次则是ARPG在市场上的挑战。尽管《传世三国》是一款卡牌游戏而并非ARPG，但二者在重度游戏的本质上极为相似。在这一点上，基于此前业人纷纷断定2014年将是ARPG天下的情况，可以肯定2014年是重度游戏市场中《传世三国》将面临极大的挑战。这是因为就行业经验来看，当短期内有200至300个重度产品同一时间出现在市场上的话，那么任何一个垃圾产品都会带走一定的ACU，从这一点上来说《传世三国》在2013年出现并不是一件好事。 但另外一个显著的事实是；事实上基于三国IP在中国的特殊性，玩家对于其的认同远高于其它IP——正因此才有人称三国产品只要产品品质没有大的问题，保本是足够的。从这个角度来看的话，事实上《传世三国》在中国大陆地区的成绩至少不会太差。 但一切仍然停留在猜测当中。从《传世三国》唯一可以看出的一点即是其对于2014年细分市场的争夺——在经过了快速爆发的一年后，明年无疑将会有一批玩家成为成熟用户，而《传世三国》所看中的，也恰恰是这一部分商机。

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