《亲爱的CD》——且欲去

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第一章 提案现场

一章提案现场

“怎么会这样？他们的创意和我们近乎一样，这是怎么回事？”何舒城用手肘顶了一下坐在旁边埋着头的年轻人，语气焦急而紧张地道。

年轻人睡着一样毫无所觉，仍是埋着个头一点反应也没有。见年轻人仍然没有抬头，何舒城越发的紧张，改用手推了一下年轻人，急促小声喊道：“顾弈？”

叫顾弈的年轻人如同熟睡中被人惊扰一般，猛然抬起头来看着何舒城大声地惊呼道：“啊？”

何舒城被吓了一跳，环顾四周，见所有人的目光都集中到了自己和顾弈这边，连正在讲方案的一赢广告传媒的人也停住了口，戏谑的望着自己。顾不得紧张和焦虑，连忙起身对着坐在会议桌中间的中年男子鞠了个躬，歉然道：“秦总，对不起，对不起，实在是失礼了！”说罢责怪的看了一眼身旁的顾弈，又转首对台上讲方案的人道：“抱歉打扰杜总监的思路，杜总监还请继续。”

被称为秦总的中年人看不出喜怒，淡淡的扫了一眼顾弈，抬手对正在讲方案的杜总监虚指了一下，示意他继续。

方案的讲解继续进行，何舒城抬手抹了一把汗，心下的担忧越来越甚，两片浓眉只差那么一点就完全纠结在一起了。看了看身边的顾弈，这会儿倒是不低头了，张着嘴巴在那东张西望，似乎有无限的吃惊，如同神游九天之外刚刚才返转一般。待要同顾弈说些什么，看看四周又欲言且止，心道：“都这个时刻了，也是无力回天，不管方案出了什么问题，都只能如此了，罢了，由他去吧。”

顾弈仔细的打量了四周，一脸的不可思议，拉了拉何舒城的手，用略带颤抖的声音对何舒城道：“何总，我怎么会在这里？”语气中充满了难以置信。

何舒城愁肠百结，闻言忽觉嘴角发苦，张了张嘴竟不知道从何答起。简单地瞥了顾弈一眼，心道：“这个时候你也要落井下石了么？”

盯着右首墙上投影幕布上的PPT，虽然太多的分析数据看不过来，但顶部的水印却异常清楚：一赢广告传媒远锦地产项目提案。顾弈的脸上瞬间闪过复杂的表情，仿佛包含了惊讶、小心、喜悦、难过，精彩纷呈，不一而足。

好像突然间想起了什么，转头急切中带有一丝命令地对何舒城道：“何总，带笔记本电脑了吧？给我用一下。”何舒城心说笔记本电脑不是让你提着，从公司拿到这里的吗？略微有点不悦又不便发作，面无表情的将放在顾弈背后的电脑包提到前面，小心翼翼的拿出电脑，转手递给顾弈。

顾弈拿过电脑，忍不住拍拍额头，一台东芝的Portégé 4000，说来是现在最好配置的笔记本电脑了吧，要小两万呢，一般的人还真玩儿不起。可这配置，对于他来讲真的简陋的可怜。

一边熟练地开机，以便对何舒城道：“何总，这里面装CDR和PS了吗？”

何舒城有点认命一般的死气沉沉，看也不看地有气无力答道：“有的。”

心下又忍不住好奇，转首低声问道：“你用cdr和ps干什么？你不是不会设计吗？”

顾弈看着电脑屏幕上熟悉的WinXP的图标，一点要回答的意思都没有，心道：刚刚还真是不会用，可这会儿会了，而且还用的很好。

开机缓冲的时间似乎特别漫长。顾弈拿着鼠标，食指习惯性的点击着左键。终于出现了久违的绿草坪桌面，他熟练地点开开始按钮，打开cdr软件，嘴里低声自语道：“果然是最老的CDR9，将就用吧。”

一旁的何舒城默然的看着顾弈在那倒腾，顾不上继续担忧，竟是有点好奇，隐隐中有点期待的情绪在里面。

顾弈新建一个设计文档，对旁边看的一脸茫然的何舒城道：“何总，我们还有多少时间上场？”

何舒城拿出手机看了一眼低声道：“每个公司是三十分钟的提案讲解时间，一赢已经用了差不多五分钟了，甲方应该还会有些问题，我们大概三十分钟以后上场。”

顾弈手上不停，小声地对何舒城道：“估计PPT是没办法重新详细做了，但基本的创意应该没问题。”顿了顿又道：“字体太少了！”

何舒城闻言有些错愕，本想说：我的笔记本装了所有的字体，你不懂就别瞎说。但别人已经注意自己和顾弈私下窃窃私语，便知趣的把嘴闭了起来，转而心情复杂的看着几乎跟自家方案大同小异，细节更见完美的一赢提案。

顾弈目不转睛的盯着电脑屏幕，手上兀自不停，听也不听一赢的方案讲解。等到何舒城转过头的时候，一个简单的logo已经出现在屏幕上。何舒城忍不住轻咦了一声，眼神闪过一丝惊异。

Logo很简单，有点像个徽章一般。外围是两个四分之三的同心圆组成的圆环，圆环中间一行“Back Garden of Chengdu”的英文。一个别墅的简笔画处于圆心的正中间，虽然简单，但屋瓦嶙峋，一眼就能看得出是别墅的形态。圆环的下方平放着五个大字：锦城后花园。锦城二字用的是简体的方正字体，具体哪一款何舒城也没看出来。后花园三个字则采用了繁体的表达方式，在电脑字体的基础上做了一些简单的变化，“後”字的双人旁用一个戴着棒球帽、拄着高尔夫球杆的人来代替。“花”字则在草头右上角的一竖向外牵出藤蔓，开除一朵可爱的小花来。“園”没有完全封口，里面“袁”的一捺蜿蜒着向左延伸，一直伸到了锦城二字的下面。文字的下方，还有简单的草地和溪流的映像。

何舒城看了看时间，才过去不到十分钟，顾弈居然就设计出了一个logo，看起来还不赖，自己居然不知道他对CDR的使用如此的得心应手，只怕比自己还要熟练。何舒城看着logo，说不出具体哪里好，但整个看起来竟是让人格外的舒服，也很贴合甲方项目的定位。就是觉得锦城后花园这个案名似乎不是太贴切。想到眼前发生的事情兴许能给步履维艰的公司带来转机，一丝笑意浮现在脸上。

本想跟顾弈说这个案名不是太贴切，但又怕打断他的思路。正犹豫不决间，顾弈打开PS凑到何舒城的耳边道：“何总，你这个笔记本电脑里有素材么？”

何舒城一阵莫名，愕然问道：“你需要什么素材？”

顾弈把嘴巴移开一些，用手挡住嘴道：“明星、名片模板、围墙广告模板、高速单立柱、楼书、售楼部外景等等。”

何舒城回想了一阵，对顾弈低声道：“明星没有，其他的应该都有，就在D盘根目录下一个叫‘素材’的文件夹。”

顾弈转过头，打开文件夹，找了几个觉得用得着的素材拉进PS，对何舒城皱眉道：“没有明星的话这个方案的视觉冲击力会大打折扣啊。”

不等何舒城说话，又急促道：“要不这样好了！何总，这里面有你的照片吗？”

何舒城看周围又有目光投来，干脆不说话，拿过顾弈手里的鼠标，点开放照片的文件夹，左手指着照片对顾弈示了示意，又将鼠标还给顾弈。

顾弈不再理何舒城，快速浏览了一遍所有的照片，选了几张以旅游的风景为背景的照片拉进PS。

何舒城更加的好奇了，只见顾弈快速的抠图，加滤镜，添加特效，一张平淡无奇的旅行照片竟然有了几分大片的感觉。

顾弈根本没注意到何舒城的讶异，快速将照片处理完，把做好的logo拉进去。不一会儿，一副完整的地产广告展现出来。

何舒城看着画面上的文字，默念道：“我是柳泳好，我住在锦城后花园！”不禁拍案叫绝，这种文字展现富有冲击力，代言人的选择也与客群高度重合。要知道能在这个时代买得起300平米以上独栋别墅的人，大部分都是民营企业的老板。

何舒城通过画面，几乎能推导出顾弈新方案的脉络，即便细节部分仍不清楚，但他觉得已经比原来的方案出彩许多。不应该说许多，而是完全不在同一个水平层次的方案。

顾弈继续做了两幅广告图，不再是柳泳好，而分别是明星程道明、画家练军。在何舒城的眼里，这三个人连起来代表的就是：财富、名望、学识。几乎囊括了项目所针对的所有人群。

做好广告图，顾弈抬头看了看已经进入讲解尾声的一赢广告传媒，冷静地对何舒城道：“何总，看来他们快完了，我这边还需要大概十分钟的时间做VI展现，另外也需要一个简单的PPT，一会儿如果他们结束时我还没弄完，你设法帮我争取几分钟的时间。”

何舒城毫不犹豫的点头道：“好的！”

顾弈心无旁骛，争分夺秒的准备着即将上台的方案。另一边何舒城则看着会议室的进展，绞尽脑汁的向着要怎样争取时间。

终于，一赢广告传媒讲解完毕，现场答问也结束了。坐在中间的秦总示意何舒城可以开始了。何舒城一阵头痛，硬着头皮对一旁的工作人员道：“抱歉，我们想用自己的电脑连接投影仪，这样操作习惯一些。能给我们一个电源接口和数据线吗？”

工作人员还没回话，一旁顾弈的声音响起：“何总，不用那么麻烦了，我们还是就用那个电脑吧，这样节约大家的时间。”

第二章 我有个大胆的想法

顾弈掏出只有64M的U盘，麻利的将刚刚做的所有方案拷贝进去。比诸usb3.0，眼前这U盘的传输速度简直慢的让人发指。即便如此，这个64M的U盘在当下年代至少也需要三百大洋。那些一个移动硬盘动辄1T，价格不过500块的美好时代，离当下这个环境似乎还有些遥远。

胡思乱想间，方案总算拷贝完毕，顾弈拿着U盘，对一旁的何舒城投去一个询问的眼神。何舒城微笑不语，对顾弈回以一个鼓励的眼神，手指了一下投影仪所在的地方，示意顾弈自由发挥。

两人都读懂了对方眼神要传达的意思。何舒城明白，顾弈是在就谁去讲解征求他的意见。新做的方案，已经完全脱离了原先的方案框架，整个创意和撰写的过程，何舒城几乎没有参与，也没有丝毫的准备，如果再按照原计划由何舒城进行提案讲解，只怕会说的驴唇不对马嘴。尤其在见识过顾弈临场写方案的过程后，何舒城更是希望由顾弈主导整个提案进程。

对当前状况了然于心的顾弈也知道这时候已经无法谦让或者商议了，他快步的走到位于会议室上首的主席台旁，将U盘插入连接投影仪的电脑。在等待文件缓冲的过程中，这才有时间打量整个的会议室。

大部分的场景跟已经有些模糊的记忆都能重合在一起。甲方除了无关的工作人员，仍然是由四个人组成的评判团来听取此次提案讲解，整个评判团由总经理秦少夫率领。四十出头的秦少夫并非锦城本地人。给人的第一印象，除了一对浓郁的有些过分的双眉，其他的则是不苟言笑的严肃。另一个中年女子则是销售部的负责人，顾弈记得她似乎姓黄，但也不太能确定。还有一个企划部的小伙子，问题是最多的，但影响力也是最弱的。这个年代的地产公司，即便是远锦这样的规模化企业，也是部门架构不完整的。销售领军，企划陪衬是业内常见现象。除了这三个人，还有一个几乎不说话的老人，说他老也不完全正确，毕竟只有六十岁上下。因为几乎不发言，所以在整个甲方团队里的存在感是最弱的。

但顾弈当然知道这不是真的，这个戴着眼镜看起来人畜无害的老人，才是甲方整个这次评判的最高决策人物。直到好多年后，顾弈才偶然从别的地方知晓，原来老人是来自远锦地产母公司的高层。只是那个时候的顾弈，已经被迫到了别的广告公司转做AE，开始了那一段不再从事文案策划和创意工作的时间。至于何舒城，离了婚后的颓废日子一发而不可收拾，一手创办的何为广告难以为继，终以关门收场。这是一个即使是偶尔不经意间想起来，也会让顾弈觉得悲伤的故事。不幸的是，这个故事就发生在自己和自己身旁人的身上。

除了甲方，就是两个广告公司负责提案的人。从一开始的意向意向提案时的八家公司，到现在只剩下两家，今天就是最后见分晓的时刻了。对于坐在何舒城对面一赢广告的两个人，顾弈的记忆出乎意料的深刻，尤其是负责创意的杨雷，这么多年，他的脸一直都印在顾弈的脑海中，即便偶尔被其他东西压的看不见，也只不过是沉的更深而已。

这一次，命运似乎通顾弈开了个玩笑。这一天，顾弈也想给甲方开个玩笑。

打开PPT，顾弈环顾了一下四周，故意将声线压低，以尽量磁性的声音道：“秦总，各位远锦地产的领导，大家上午好。我很荣幸能在此代表何为广告对此次项目的方案进行讲解。”

顾弈稍作停顿，观察了一下坐在下首最不起眼的老人的表情，见他正等着自己继续往下讲，便对他笑了笑，有条不紊地道：“在正式开始方案讲解之前，我有个大胆的想法，想先跟在坐的诸位分享。”

见甲方团队的人没有要回应的意思，顾弈接着道：“基于整个的项目状况，何为广告放弃此次作为广告创意方参与此次竞标的权利。”

话闭，顾弈扫了一眼在场诸人的表情，秦少夫一脸的困惑，不知道在想些什么。下首的老人则露出一脸的玩味。与何舒城的震惊和沮丧形成鲜明对比的是一赢广告传媒的两个人写在脸上的兴奋。

“但是，何为广告希望以全程代理的方式，参与并运营远锦地产此次新别墅项目的整个营销策划以及销售。”

何舒城听得目瞪口呆，忍不住用手摸了摸胸口。这样的过山车似的落差，的确需要一个强大的心脏才能承受得住。本以为顾弈一上场就会拿logo来打动甲方，然后进入数据分析。不想顾弈根本没考虑方案的问题，倒是先从合作模式上开始着手。对于顾弈口中的全程代理，何舒城虽然知之不深，但也曾听过。沿海一带的深圳SH，有一些地产商就是采用的这种方式，但对于地处内陆的锦城而言还没有这样的先例。

坐在正中的秦少夫似乎也被这个突如其来的提议惊到了，看了一眼顾弈，不疾不徐地道：“怎么个全程代理法呢?”

顾弈心下暗赞只要接话就好，微笑着回应道：“简单地说，就是何为广告负责制定项目的所有行销策略以及展现方式，包括贵方此次招标的案名、广告创意；同时也包括原本贵方准备自己执行的广告投放渠道、营销费用占比、楼盘定价、开盘日期、销售节奏、销售团队的培训以及管理等等。打个比方，您可以简单理解为贵方是一个厂家，这个别墅楼盘就是贵方的产品，贵方制定一个批发价，何为广告就是贵方的独家代理商，我们负责给贵方卖出去，贵方只需要保证质量和工期就可以，剩下的全部，交给何为广告来做。”

秦少夫没有立即回复，似乎在思考，眼神微不可查的看了一眼坐在下首的老头。老头似未察觉秦少夫的眼神，平静地对顾弈道：“你继续说。”

顾弈看老头发话了，心说我就是对着你来的，轻微咳嗽一声续道：“基于这样的提议，我们此次的最新方案不包含报价部分，只是对概念设计以及相关的框架作了罗列。”顾弈刻意在最新二字上加重了语气，用眼神挑衅的看了一眼在他右手一侧一赢广告的杨雷。

杨雷本来悠哉游哉的翘着二郎腿，似乎等着看好戏一般的等着顾弈开始他的方案讲解，不想顾弈根本不按套路出牌，突然提出什么全程代理，似乎远锦那边还挺感兴趣。但这并不让他惊慌，因为他知道何为广告的方案是什么。无论怎样新奇的提议，最终还是要回到方案本身，所以他自始至终都没将顾弈的提议当回事，出奇的笃定。

可是当看到顾弈看向自己充满了不屑和嘲弄的眼神，不由得一股怒火从丹田往上冲，抵住喉头，似乎不发泄出来绝不痛快，于是忍不住出言讥刺道：“就你们何为广告，剩下的员工不到五个，还两个月都没发工资，拿什么代理?真是笑话!”

顾弈仿佛没听见一般，只是笑吟吟的看着秦少夫和下首的老人，见他们都看着杨雷皱了皱眉头，似乎对他的反应很是不满。杨雷也意识到自己这样说会让人觉得有欠风度，低下头不再言语。心下暗道：“等一下我看你怎么收场。”

顾弈觉得时机到了，用遥控器点开PPT，正色道：“下面，我们一起来看看我们何为的方案。我们在整个方案中省略了冗长的数据分析。所以诸位，接下来大家不会看到长达七八十页的SWOT分析，也不会看到客群素描，当然对区位、竞争对手等我们也没有必要在此讨论。我想这些贵方在立项之初已经有了完备的报告，报告一定包含了上述内容，比起我们广告公司仅仅两周不到的走马观花，贵方所作出的的判断理应周详和准确得多。”

“闲话少叙。以下我将用十分钟的时间，从传播创意、传播渠道以及相关项目建议三个方面进行说明。”

顾弈熟练地翻开PPT，充满自信的微笑着继续说道：“何为广告给本项目准备了唯一的一个案名：锦城后花园。因为我们确信这即便不是最好的，也一定是最适合本项目的。一如诸位所见，这个是何为为锦城后花园创意的logo。本项目地处南城二环以外，略微靠近正在建设中的三环路。对于整个项目而言，最大的问题是离主城相对较远。但因为定位别墅楼盘，所以这些都不是问题，远意味着清净、空气好、与世独立。这样的特质用城市后花园来概括再恰当不过。”

说到此处，顾弈拿起手边的矿泉水喝了一口，特别留意下首老人的反应，见他正聚精会神的盯着投影，两手交叉合十放在桌上，显然很感兴趣。顾弈心情一阵放松，沉声道：“传统的地产营销多以环境、户型、配套设施等作为卖点。但针对我们这个项目显然不合适。你不能对着一群要买别墅的人说我的户型设计多么合理；也无需告诉他环境多么优雅。设想一下，能称之为别墅区的楼盘，环境优雅是最基本的条件。买别墅的人最大的需求点是什么呢？何为认为是认同：身份的认同、地位的认同、财富的认同、名望的认同。所以怎样打造这种认同的获得是我们这个项目首先要考虑的。基于这样的认知，我们为项目设定了这样的传播策略：通过已经被社会承认身份的这样一些人，降低目标客户获得认同的难度。诸位请看，这是简单的几个平面展现，诚如所见：我是柳泳好，我住在锦城后花园。假如你能跟财富排名前十的柳泳好做邻居，是不是就是对你财富实力和圈子的一种默认？再来看这幅：我是程道明，我住在锦城后花园。程道明是谁？中国顶级的演艺家，他的名望足以代表这个楼盘的圈层。何为广告在这方面简单的选取了通常会被社会认同的三种场景：财富、名望以及学识。柳泳好代表的就是社会对财富的认同，程道明则代表了社会对名望的认同，最后一位练军则是对学识的认同。我们想不出别墅的购买人群还能有多少会是这个圈子以外的人。”

秦少夫难得的脸泛笑意，忍不住打断顾弈问道：“整个创意是不错的，但是成本方面怎么控制呢？且不说柳泳好是否能请到，即便能请其代言，花费也是不菲。”

顾弈安静的听完秦少夫的问话，微笑着回应道：“秦总的问题很经典，确实说到了关键点上。这就是接下来我想要同大家分享的。”

顾弈呵呵一笑道：“首先，请不请柳泳好并非关键，只要是和他类似的人即可。大家看平面展现也用的是我们何总的形象，但一样也不违和。”说罢用手指了何舒城一下，引得诸人都笑了起来。

顿了顿又接着道：“至于预算，这个涉及到我们为项目设置的传播渠道策略。在此之前，我们查阅了锦城几乎所有楼盘的广告传播，名目繁多，但无非以下几种：报媒、TVC电视渠道、房交会、大型的户外广告如单立柱城市中心户外等等。渠道的多元对曝光量的加大当然是有加成作用的，但重复投放带来的成本也势必呈几何倍数的增长。我们认为，基于本项目的定位，可以摒弃除报媒以外的其他投放渠道。”

说完这段话顾弈环顾四周，见甲方的人都等着下文，徐徐又道：“大家会觉得何为是异想天开，然而并不是。接下来我告诉大家为什么。我们的目标客群都是高知群体，对社会信息的获取不一定只通过报媒，但一定有报媒，这决定了报媒首先不应该被放弃。其次关于房交会等渠道不符合客群的信息获取，想必诸位对此应该是认同的。至于TVC电视渠道，秦总，你经常看电视吗？”

秦少夫听顾弈问到自己，略微错愕，很快回复道：“偶尔还是会看。”

顾弈用红外线指着PPT上的平面展现，自信的道：“对了，偶尔。而且不用问我想秦总经常看的也是时事经济类的节目，其他几乎不怎么关注吧？”

秦少夫微不可查的点了点头。

顾弈接着道：“从这一点就可以促使我们放弃TVC电视的传播。这一块历来是开发公司广告费用的大头，如果砍掉，项目的营销费用不仅不会因为请人代言增加，反而会有结余。诸位不放仔细所考一下是否如此。”

下首的老人微微颔首，不置可否地道：“具体的数据还是要仔细核算过才能明确。”

顾弈对老人点头回应，回到方案的讲解上，又接着道：“另外，即便是报媒，何为也仅仅建议投放《锦城商报》，其他的诸如《华西都市报》、《天府早报》、《锦城晚报》、《SC日报》、《锦城日报》等等通通放弃。具体的原因，我个人建议大家不妨回办公室看看自己预定的报纸就能理解。设想一下，这样的渠道策略之下，营销费用会是怎样的一个情况？”

顾弈说完停了下来，低头看了一眼电脑上的时间，摊手道：“时间刚好，我也说的差不多了，不知道秦总以及诸位有什么需要我现场再详细讲解的?”

秦少夫还没来得及回话，下首的老人站起来说道：“我得承认你们的方案很精彩，不过你刚刚不是说有三部分吗？最后一个项目建议似乎还没有讲到。”

顾弈看着老人的眼睛，微笑道：“那部分涉及到整个项目的规划和运营，我个人都觉得有些逾矩了，也比较多，不妨再找个合适的时间再行探讨”说罢，扫了一赢广告的两人一眼。

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