电商直播助农“火热”背后：低价竞争不可持续

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　　来源：21世纪经济报道

　　原标题：电商直播助农“火热”背后：低价竞争不可持续

　　疫情期间，线下消费受限，线上消费在消费中的占比越来越高。部分农村地区交通物流受疫情影响等原因，农产品滞销。电商直播助农，似乎成为疫情期间的救命稻草，其效果到底如何？

　　中国社会科学院-同济大学课题组对此次疫情期间参与消费助农的主要互联网平台进行独立第三方评估得出结论称，直播助农能一定程度提升消费者培育，但是各平台具有高度重复性，推动消费效果能否有效保持存在疑问。

　　21世纪经济报道记者采访受疫情影响地区的基层干部和农户也了解到，低价竞争焦虑和电商助农如何可持续是他们最关心的问题。

　　农产品滞销直播突围

　　从2·14情人节到5·20，商家轮番造势营销浪漫消费，但并没有改变今年养花农户的鲜花滞销困境。从2月份至今，云南地区不时传出玫瑰滞销以及花农焚烧花苗的消息。

　　以玫瑰销售为例，多家电商平台在过去的三个月参与解决玫瑰滞销的问题。2月13日，京东京喜收到云南楚雄、玉溪多个鲜花基地负责人和花农的紧急求助。一周后，京东方面消息称，已售出超百万枝玫瑰，京喜直播成为重要的销售窗口。云南当地官员也走进拼多多的“花房直播间”，帮忙农户推销云南鲜花。

　　5月18日，云南多肉直播店铺总经理洪成告诉21世纪经济报道记者，线上直播的方式确实能够解决一部分的销售。不过，玫瑰花的销售渠道主要是线下，线下市场没有很好地恢复，这是因为受疫情影响，各地花市和门店开得比较晚。另外，玫瑰对很多人来说不是生活必需品，一些人工作受影响，收入减少，会减少非刚需消费，所以玫瑰滞销的情况仍在持续。

　　洪成的店铺也是通过直播方式售卖多肉植物，他们有自己的多肉种植基地，也会收购农户的产品，从春节至今，直播带货是店铺销售的主要渠道。

　　电商平台也在不遗余力地推动直播助农，并邀请地方市长、县长、区长参与助农销售。商务大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

　　由中国社科院副研究员、中国社会学会消费社会学专业委员会秘书长朱迪牵头的中国社会科学院-同济大学课题组从供给扶持、平台建设、消费体验、助农伦理四个维度，对14个互联网平台在疫情期间的消费助农进行评估。

　　评估结果显示，大多平台从1月底2月初就投入“抗疫助农”，并以多种形式持续至今，覆盖范围广泛，淘宝、京东、拼多多等参与，涉及全国24个省市区、400个农产区、230 多个贫困县。从助农规模、助农方式丰富性以及助销成效来看，淘宝、拼多多、京东包揽前三名，直播短视频平台中的淘宝直播和腾讯微视也表现较好，生鲜外卖电商中的盒马鲜生和美团表现较好。其中，拼多多公布的数据显示，产品订单数同比增幅达 184%。

　　可持续性问题待解

　　2020年1-4月份，全国实物商品网上零售额增长8.6%，实物网上零售占社会消费品零售总额的比重比2019年提高了3.4个百分点。在疫情防控常态化的背景下，电商直播在农产品销售中的作用不可低估。

　　21世纪经济报道记者在采访农户和乡镇干部时，他们对电商直播助农当下的情况看法不一，其中关注度高的是直播带货的持续性和低价竞争问题。

　　湖北京山市某乡镇一把手唐京（化名）介绍，4月份他们的市长参与直播推销京山桥米等当地特色农产品，半小时就卖出超过3万斤京山桥米，对于这种品牌农产品的直播，有助于让全国更多人来了解京山桥米。据他观察，涉及到的助农农产品直播大多打低价牌，加上平台引流和网红支援，短期内达成了一个较好的销量数据，农产品本身没有品牌和明显的竞争力，这种直播带货只是昙花一现。

　　唐京告诉21世纪经济报道记者，他正在参与招商引入和农产品电商平台相关的企业到当地，希望培育当地的特色农产品电商品牌。在他看来，目前电商平台中的低价竞争，不利于品牌农产品的成长环境，长期低价竞争会形成恶性循环，农户也会被倒逼压缩成本，最后或导致质量问题。一旦一家的农产品出了大的质量问题，对当地整个县市的农产品销售都会带来灾难性的影响。

　　朱迪和课题组成员在做评估报告时也发现，各平台的电商助农在消费者培育方面，都停留在较低层次。由于平台自身对公益伦理和知情伦理等的忽视，助农社会价值向消费者传递不足，大多数平台的助销停留在较低层次的优惠促销，而未能形成以价值认同和公益责任为主导的消费者培育。

　　“直播助农虽然能一定程度提升消费者培育，但是各平台具有高度重复性，推动消费效果能否有效保持存在疑问。”朱迪介绍，从网红明星带货到县长直播，直播助农模式本身也值得反思，“县长变主播”是否适合各地推广，“头部主播”的追捧是否引导了偏差的价值观，依赖流量和网红能否有效、持续地帮助广大普通农户，都是值得持续关注的问题。而且所有平台均涉及消费投诉，直播平台营销伦理尤其存在问题。

　　有多年农产品电商经验的洪成也认为，特殊时期或者说短期内，基层官员可以引导直播带货，解决一些燃眉之急的问题。长期来看，如果消费者收入减少，消费支出减少，购买力有限，电商直播助农通过流量倾斜和低价的方式解决了一个区域的滞销问题，但也可能直接破坏了市场化的竞争，可能导致其他地区的滞销问题。同时，电商直播压低价格，也让过去的一些传统的农产品销售中间商没有了利润，可能会造成新的群体失业。

　　“对于农产品滞销的问题，政府更应该去解决根本性的问题，例如如何降低农民的生产销售成本，不能过分干预引导农民种植某一样农产品。”洪成说。

　　朱迪建议，政府应推动新基建助力农村发展，促进传统农业向数字农业转变，鼓励电商向村镇下沉、向贫困和偏远地区倾斜。平台企业应进一步落实助农的公益性和长期性，更好履行社会责任，同时也应重视消费体验和消费者培育，将助农消费“过客”变“常客”，从消费端增强助农的持续性和常态化。

　　(作者：周慧 编辑：李博）

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