靠卖盲盒年赚4.5亿 不差钱的泡泡玛特如何破解IP后遗症

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　　来源：北京商报

　　作者：北京商报沸点调查小组

　　成立10年的潮流玩具公司泡泡玛特，在挺过了疫情后的夏天，迎来自己第二次资本市场之旅。6月1日，泡泡玛特向港交所递交招股书。据招股书，泡泡玛特近三年的营收、净利持续攀升。虽然泡泡玛特方面将盈利能力归结为搭建了一个IP开发与运营、艺术家发掘、线上线下全渠道营销和潮玩文化推广构成的全产业链平台，成于IP的泡泡玛特如今却也因正在经历着IP带来的双刃效应。面对愈发激烈的市场竞争，以及消费者消费心理的改变，再战IPO的泡泡玛特，又该如何将手中的资本泡泡越吹越大？

　　快速成长，交出亮眼成绩单

　　成立10年的泡泡玛特，在挺过疫情后的夏天，迎来自己第二次资本市场之旅。据泡泡玛特向港交所递交招股书显示，2017年1月，它曾登陆新三板。其中显示，该公司2017-2019年，营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，可谓营收净利双双持续攀升。

　　据招股书，截至2019年12月31日，泡泡玛特的销售和经销网络包括33个一、二线城市主流商圈的114家零售店；位于57个城市的825家创新机器人商店。线上，则囊括了天猫旗舰店、泡泡抽盒机小程序、葩趣线上潮流玩具社区和其他主流电商平台等渠道。2019年，泡泡玛特天猫旗舰店营收达2.51亿元。

　　令外界艳羡的成长速度，使泡泡玛特近些年来备受资本青睐。据天眼查，泡泡玛特的首次融资于2011年1月完成，获得数百万元天使轮融资，随后在2013年-2016年，泡泡玛特则分别完成Pre-A轮、A轮、B轮和战略融资。此外，在2018年3月，泡泡玛特完成了4000万元的定向增发，2019年5月则实现股权融资，再加上今年刚刚完成了超1亿美元战略融资。

　　“泡泡玛特的走红最重要的是抓住了年轻群体的消费心理。在没有泡泡玛特之前，Sonny angel、Bearbrick熊其实在国内已经拥有一众玩家，也恰恰是看到了此类产品消费潜力，泡泡玛特另辟蹊径把盲盒与艺术品消费结合在一起，高频次出新，让资深玩家永远有期待，让新玩家也能因为好奇心理入圈”。资深玩家曾陌如是说。

　　成于IP，亦困于IP

　　据招股书显示，如今的泡泡玛特运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。虽然泡泡玛特方面将盈利能力归结为搭建了一个IP开发与运营、艺术家发掘、线上线下全渠道营销和潮玩文化推广构成的全产业链平台，成于IP的泡泡玛特如今却也因正在经历着IP带来的双刃效应。

　　以泡泡玛特旗下的最受消费者欢迎的Molly为例，基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品的销售额分别约占2017年、2018年及2019年总收益的26.3%、42.6%及27.4%，针对此现象，泡泡玛特方面在招股书中直言，“Molly潮流玩具产品销量的任何减少均可能对我们的收益及经营业绩产生不利影响。”

　　此外，正如招股书中所提及的那样“中国的潮流玩具零售市场分散且充满竞争……我们的竞争对手包括国际品牌及本土品牌”，北京商报记者调查发现，如今市场上除泡泡玛特外，还有包括独角兽、L.O.L、sonyangle、毕奇、littleamber、吾皇万睡、actoys猫铃铛、lego迷你人仔、sml盲盒等品牌产品，盲盒市场的竞争也正在逐步加大。

　　然而，泡泡玛特在努力创新、应对竞争的路上也遭受到了抄袭的质疑。据公开报道，今年2月，泡泡玛特新品AYLA动物时装系列对外发售，但随后有消费者指出，AYLA动物系列盲盒疑似抄袭知名娃社“DollChatueau”2017年的产品。最终在2月18日，泡泡玛特官方发布致歉微博，承认AYLA动物时装秀系列个别款式设计过程存在问题，与“DollChateau”产品设计相似，全渠道下架该系列产品，已售出的则退款并召回。

　　针对此次再战资本市场，以及现阶段所面临的问题及未来发展规划，北京商报记者第一时间联系到泡泡玛特方面，截至发稿，对方未予以回应。

　　消费者频“踩雷”，“泡泡”该应势而变了

　　泡泡玛特的盲盒随机机制放大了抽到喜欢款式的惊喜，但也让“踩雷”抽到不想要的款式的玩家心情更糟糕。北京商报记者在调查中发现，有买家在天猫店盲盒评论区展示了玩具的瑕疵，并在评价产品后称“而且还没抽到想要的款式，什么盲盒惊喜，我看是惊吓，心情极差。” 

　　盲盒爱好者蔡女士接受北京商报采访时表示，买盲盒就是一种赌博心态。几十元一个玩具买一两个还好，但如果运气差，可能会一直抽不到想要的玩具，导致投入超过预算，“我有一次在店里买，觉得盲盒的款式里有一半可以接受就想试试手气。结果一直抽不出来，买上头了，花了好多钱。虽然可以在闲鱼转二手，但东西一多就太牵扯精力了。”蔡女士表示，她在那次“翻车”之后学会了设置止损线，“现在我基本只买所有款式都想要的系列，如果有雷，就无论结果三把收手。”

　　泡泡玛特资深买家曾陌进一步强调，“一旦品控没有做好、设计更新难以满足消费者的需求，反而会造成消费者逆反心理，正所谓期待越高失望越大，我们身边有很多朋友在经历了几次不愉快的拆盒经历之后，都已经‘退坑’了。”

　　还有不熟悉盲盒概念的消费者认为“上当了”。59元一个小玩具的较高价格和宣传图中全部12种可能抽到的玩具图片，让消费者误以为59元购买的是一套玩具，因而在收到产品后直呼不值得，并在天猫评论区进行提醒。

　　对于消费者消费心理的变化，泡泡玛特似乎也早有预见，据招股书，“潮流文化产品的生命周期可能相对较短……消费者对于实体产品的需求亦可能随着时间的推移而降低……即使我们的产品最初成功，亦无法保证我们能够保持在消费者中的受欢迎程度”。

　　新元文智创始人刘德良表示，如今时尚潮玩的市场已经基本形成，规模推测大概有100亿左右。青年消费者的消费意识和方向已经形成，市场还有进一步扩展的可能性。对于泡泡玛特来说，想要进一步扩张，不仅在IP方面，营销、玩法和粉丝运营等全方位都需要创新。在这个过程中，增速是可能会出现下滑的。

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