《晏会厅》07期|哈弗文飞:"有信心和合资硬杠"五年内海外销量占比目标30-40%

在上一篇文章中，小编为您详细介绍了关于《连线王者赚钱是真的吗？100元能提现吗？》相关知识。本篇中小编将再为您讲解标题《晏会厅》07期|哈弗文飞:"有信心和合资硬杠"五年内海外销量占比目标30-40%。

原标题：《晏会厅》07期|哈弗文飞:"有信心和合资硬杠" 五年内海外销量占比目标30-40%

编者按 |《晏会厅》是搜狐一档高端访谈栏目，由搜狐网副总编辑晏成对话汽车、财经、科技等行业领军人物。此为第七期，本期对话嘉宾：长城汽车销售公司副总经理文飞。

文章要点：

1、中国汽车品牌目前在智能化方面具备碾压性的优势，应该抓住机会迅速参与到全球竞争中，谋求弯道超车的机会。

2、未来五年内，哈弗品牌的海外销量占比希望能够从目前的不到10%，提升到30-40%。

3、汽车产业本质上是一个规模经济，任何成功的跨国品牌，都是在全球化的布局、平台和资源共享中获得了巨大的成本和规模优势。

4、哈弗品牌的平均价格在12-13万区间内，目前也在通过新产品去上攻12-15万这一通常被合资品牌SUV占据的区间。我们的产品是能够跟合资品牌去硬杠的。

5、哈弗H6为什么能够雄霸国内SUV市场这么多年，核心的原因我们内部也有反复研讨：一是对消费者的极度的尊重，二是对研发和品质极致的追求。

比如，我们内部每周四早7:20都会开一个高管的评车会，坚持了很多年，魏总（编辑注：长城汽车董事长魏建军）亲自参加。研发上，我们过去五年花在研发上的投入将近160亿元。

6、哈弗未来将解决手机屏和车机屏两块屏的使用和交互问题，尽可能在保证行车安全的情况下，解决用户信息联通的焦虑。某种意义上来说，这是一种心理上、精神上新的安全。

出品 | 搜狐汽车 · 汽车咖啡馆

制作 | 晏成 胡文静

无论是长城汽车还是其旗下的哈弗品牌，都称得上自主品牌乃至整个汽车行业中一个奇特的存在。

所谓“奇特”，一“奇”在长城汽车皮卡起家、不卖轿车，依靠SUV单腿走路，却登上SUV销量的金字塔尖端，并进入自主三强阵营；二“奇”在当自主车企普遍还在抢占国内市占率的同时，长城汽车却将目光转向国际市场，大力推行全球化战略，成为自主品牌“出海”的“排头兵”。

哈弗品牌亦是如此。作为长城汽车的支柱性品牌，哈弗自2005年投产以来就通过聚焦SUV，走出了一条属于哈弗自己的道路，也在2019年初将全球化上升为品牌战略，加速向外扩张。

据悉，目前哈弗品牌已经在俄罗斯、澳大利亚、南非三大主力市场场形成销售网络连横，并在俄罗斯、澳大利亚、南非、印度、美国等设立了全资子公司。根据其全球化战略的最新部署，到2023年，哈弗品牌将形成超2000家经销商的网络覆盖。

而SUV产品方面，一提到哈弗品牌，就难以忽视哈弗H6这款“国民神车”。自2011年上市以来，哈弗H6全球累计销量突破300万，至今保持2万甚至3、4万的月销。

哈弗H6何以成为“爆款”、又是如何长期维持“爆款”地位？这是外界一直好奇的问题。毕竟，在汽车市场，“爆款”产品并不十分稀缺，但能够在八九年时间里维系销量长青的“神车”，却是屈指可数。

还记得2019年底，《晏会厅》曾与长城汽车董事长魏建军，共话长城汽车的品牌建设和企业战略。半年时间过去，《晏会厅》再次将视角对准长城汽车。不过这次，我们将更加聚焦于其哈弗品牌。

访谈当天，长城汽车销售公司副总经理文飞从河北保定驱车赶来北京，在与这位温和又有着丰富营销经验的企业高管一个多小时的对谈中，我们试图一探哈弗品牌的全球向上路径及哈弗H6超越产品生命周期的“爆款”逻辑。

01 全球化：五年内海外销量占比目标30-40%

过去五年研发投入近160亿

继去年俄罗斯图拉工厂建成后，长城汽车今年来接连收购印度塔里冈工厂和泰国罗勇府汽车工厂，全球化战略再次提速。而在其全球布局中，旗下四大品牌中的哈弗品牌一直是一颗极重要的落子。

2019年初，哈弗将品牌定位从“SUV领导者”升级为“中国SUV全球领导者”，并发布了利用5年时间，实现哈弗单年销量200万辆，成为全球专业SUV第一品牌的“5-2-1全球化战略” 。

YAN：汽车工业一定是全球化竞争的一个工业。我们也知道，长城汽车在国内自主车企中全球化步子是迈得最大的，包括哈弗品牌有一个“5-2-1全球化战略”，为什么率先在全球化方面走得这么坚定？

文飞：全球向上确实是我们一个执着的梦想和目标。未来的竞争一定是要“走出去”，是全球化的竞争，更何况哈弗在国内已经领军多年，所以我们下一步一定是要参与到全球化的竞争当中去。

第一，因为目前全球经济一体化，包括随着一些中国品牌在海外市场的成功，海外消费者对于中国品牌、中国制造的印象也大为改观，所以具备“走出去”与跨国品牌竞争的条件。

第二，随着互联网科技尤其是移动互联网在国内的兴起，中国品牌在智能化方面具备碾压性的优势，应该趁这个机会快速参与到全球竞争中，以获得弯道超车的机会。

第三，汽车产业本质上是一个规模经济，任何成功的跨国品牌，都是在全球化的布局、平台和资源共享中获得了巨大的成本和规模优势。

YAN：刚刚提到“5-2-1”战略，在我看来，如果说单靠中国市场，或许200万台的量可以实现，但要达到全球专业SUV第一品牌的地位这是不够的。当时你们内部在规划“5-2-1”战略的时候，对国内和国际的目标，有没有一个公开的拆分？

文飞：“5-2-1”战略并没有对国内目标和海外目标做一个明确的拆分，但就我所负责的哈弗品牌而言，我们希望在未来的五年内，能够使海外的销量占比从目前的不到10%提升到30-40%。

YAN：任何一个全球化的跨国企业，一定是有一个大单品不断进化，获得全球的消费者的认可，从而支撑起整个品牌。哈弗H6要怎么从“国民神车”进化成全球的“神车”，我们还是很期待的。

文飞：对，任何一个成功的品牌，都需要有特别牛的产品作支撑。毫无疑问，哈弗H6就是这样一款车，不管你买不买、喜欢或不喜欢，都无法忽略它的存在。

全新哈弗H6

H6雄霸国内SUV车市这么多年，核心的原因我们自己内部也反复研讨，总结为两点：一是对消费者的极度尊重，二是对研发和品质极致的追求。

在第一代H6上市之前，我们的工程师、商品企划人员在全国超过100多个城市做了上千场目标用户的调研，模拟出了未来十年SUV大概的消费趋势和需求。在此基础上，我们再去定义产品的造型、配置、设计、技术性能和品质。

研发方面，无论是哈弗还是长城，在业内都素有“过度研发”的口碑，也就是说，我们对于研发的投入是不遗余力的。比如，我们过去五年花在研发上的投入将近160亿。不管市场怎么变化，我们每年都对研发保持着非常专注的投入。

另外就是品质，我们内部每周四早7:20都会开一个高管的评车会，坚持了很多年，魏总亲自参加，把我们的产品摆在那儿，每个人必须要提出三条以上关于改善视觉、触觉、声音品质的意见，比如说开关车门的声音、座椅的柔软度。

然后把能够提升的地方提出来汇总，品质部门再根据这个做大数据的分析和提炼，看最终是不是要应用到我们产品持续的品质改善中。即使H6在国内新车中的品质已经非常领先，但是我们还是在持续地做这样一个工作。

02 品牌向上：平均价格在12-13万

"有信心和合资品牌硬杠”

对于自主品牌而言，品牌向上都是一个课题，对哈弗来讲同样如此。

从取消红蓝标换灰标，到2019年推出H&F双系战略，哈弗一直在试图“上攻”。通过F系新产品，哈弗杀入12-15万价位区间，与合资品牌短兵相接。对于目前的进展，一个可参考的数据是，2019年，哈弗12万以上产品占销量比重提升59.9%。

YAN：以前中国汽车品牌非常难突破价格的天花板，但这些年每一家自主车企的平均价格都基本上是在不断上涨。就哈弗整个品牌而言，目前的平均价格达到了多少？

文飞：哈弗的平均价格在12-13万这一区间。但这得从两方面看，一是由于我们推出新产品的能力越来越强，所以我们在相对老一些的产品会给客户提供更大的优惠，二是极大提升了新品的配置，尤其是在智能化方面，水准已经超过合资SUV。

除了坚守住12-13万区间外，我们也在努力通过一些新品，比如全新H6、哈弗F7、哈弗F7X去上攻12-15万的区间。12-15万这个区间通常是被合资品牌SUV占据的，但是我们对自己的产品力完全有信心，认为我们的产品是能够跟合资品牌去硬杠的。

我们也看到，以全新H6和哈弗F7为代表的这些明星产品，在12-15万的区间目前也有了相当的一席之地，这也带动了哈弗品牌12万以上产品的销售占比提升。总的来说，我们形成了产品的一个梯度，既有新产品去上攻，也有10-12万甚至8-10万的产品，去满足不同的目标消费群体、不同的城市级别的市场。

YAN：最早哈弗是分为红蓝标，后来变成了F系和H系，目前F和H这两个产品体系定位有什么样的差别？

文飞：目前哈弗全系产品大概10款SUV，分为H系和F系。销售网络也是H网和F网分网销售，但也有一些产品是共网的。

从产品定位来说，H系大气、经典、实用，F系年轻、潮流、科技，打一个形象的比方，像H6是大家一看就会觉得特别靠谱、让人特别信得过的当家大哥，像F7为代表的F系，就是家里比较喜欢潮酷的潮派小弟。

两个序列在产品风格和目标人群的对应上，是有这样一个差异化的定位。但是有些东西又是共同的，比如说对于品质的坚持、对极致化的追求，对智能化和科技化配置的逐渐应用。虽然H系科技化的导入时间相对会比F系早一点，但用的系统是一样的。

YAN：“新四化”成为当下车企面向未来的一大趋势，你刚刚提到哈弗产品的智能化，在我看来，电动化是一个基础，但电动化未来要实现的还是智能化。智能化最终是消费者的感受和应用。哈弗在这方面具体是怎么规划的？

文飞：在智能化这个领域我们也是同样的判断。即使“新四化”是未来汽车产业的趋势，我们也认为智能化是从眼下到未来，是消费者最容易感知、也是目前需求最为迫切的的技术。

第一个方面，解决手机屏和车机屏两块屏的使用和交互问题，尽可能在保证行车安全的情况下，解决用户信息联通的焦虑。某种意义上来说，这是除了车的主动、被动安全之外，一种心理上、精神上新的安全。F5的2020款上搭载的是行业内首批微信车载版，因为我们还是不提倡用户开车的时候玩手机。

第二个方面，智能驾驶，目前的主要车型都已配备了L2级别的自动驾驶，我们会尽快再将其升级到L2.5、L2.9甚至L3.0。所以在未来，我们的产品都会匹配像自适应巡航、车道偏离预警包括交通标识自动识别方面等这样的智能化技术，给大家带来除被动安全外更加智能化的行车安全。

总的来说，我们把智能化未来在车上的体验，大致划分为三个方面：一个智能座舱，在车内基于中控台、中控的交互屏和语音的交互和控制；二是智能安全，就是我们刚才讲的自动驾驶；三是智能管家，是手机和车的功能的远程控制和交互，以及手机到车、车到智能家居。

目前我们在做大量的开发和验证，大概在今年下半年计划推出的新车上，会带给大家更多智能化的惊喜。

03 疫情下的销售：销量恢复情况好于行业

线上线下销售不是零和博弈

2020年初，一场突如其来的疫情改变了所有人的工作和生活，对主要依赖经销商进行终端销售的车企影响更甚。线下受限，线上直播带货等新形式随之兴起，但关于汽车这类大宗消费品线上销售的实际效果、对线下渠道的挤压效应等质疑声从未停歇。

4月，哈弗品牌牵手转型主播的罗永浩，文飞本人也携哈弗产品现身直播间带货，两方都自带流量的“哈罗”组合一时间引发诸多关注。在此次对谈中，文飞也透露了这次跨界合作背后的一些故事。

YAN：在今年这样一个比较特殊的情况下，哈弗的销量情况怎么样？

文飞：我们销量情况还是不错的。1-4月，哈弗继续领跑，保持行业的第一名，累计销量接近17万。5月份还没有结束，目前来看同环比都是正增长，环比增长超10%，同比也实现了小幅增长。这其实代表在市场还没有完全恢复的状况下，我们相比行业平均水平恢复得更好更快一些。

YAN：疫情以来线下活动受影响，搜狐因此也做了很多的直播，跟各行各业的主机厂在交流，总结起来是两点：尤其是对于汽车行业来讲，一是未来其实是线上线下的一体化，二是从被动适应到主动选择，比如直播实际上可以通过线上建立信任感去提高线下的转化率。

文飞：确实。这个特殊的阶段，让我们发现了另一种可能，线上看车选车和线上销售一个新模式的可能。尽管绝对量方面代替不了线下4S店的场景，但我们看到了一种新的途径，也给我们带来一些思考。

线上线下不是一个非此即彼、零合博弈的关系，更多的是相辅相成、相互融合的趋势。不能说外卖的兴起革了餐厅的命，汽车销售服务也是一样的道理。我们并不是只有主机厂和品牌方在做直播，我们也鼓励、引导甚至给他们提供支持，培训他们也来做区域甚至是单店的直播，也会赋予他们这方面的能力。

虽然随着疫情的好转，我们目前线下的销售和服务，更多的场景逐渐恢复到常态，但这个新模式带给我们的思考甚至是探索，可能是长期的。

YAN：从我的观察来看，我觉得长城这几年变得科技感越来越强，时尚感也更强，从整个公司来讲也越来越开放，包括魏总自己，尤其是推出WEY品牌之后更多地站在前台。近期的营销上，长城汽车前段时间和罗永浩的直播也非常让人关注。

文飞：哈弗牵手罗永浩的直播，是偶然中的必然。因为罗老师是在直播初期，在品牌选择上用他的话来说，就是希望产品本身在市场上有非常好的群众基础和认可度，所以其实不是哈弗品牌选择了罗永浩，是罗永浩从众多的品牌中选择了哈弗品牌来进行首次的汽车合作。

文飞在罗永浩的直播间

在直播的过程中，我们感觉还是非常契合，因为罗老师是科技类KOL最著名的一个代表人物，对于技术品质有自己非常坚定的坚持，也曾经说过“追求品质是制造行业的美德”这样的金句，这些都跟汽车产业尤其是以智能化为发展方向的汽车工业非常吻合。

另外罗老师的粉丝都是比较追求智能化科技体验的钢铁直男，这也跟汽车行业尤其是追求智能化品质汽车的各种技术这一人群特征契合度非常高。

做直播的时候，我跟罗老师没有太多时间去对，大家见面寒喧了几句就开始直播了。到我们哈弗这部分，大家也可以看到，罗老师聊得很精彩，因为他自己做过这种智能制造产品，所以真的是他自己下意识发挥，留下了很多金句。

04 个人：“民族制造才是中国制造未来的脊梁和主心骨”

谈及个人，在2018年加入长城汽车之前，文飞深耕汽车圈十余年，工作经历涵括日系主流合资品牌和两家豪华品牌。作为一名在合资品牌中成长起来的职业经理人，首次加盟中国本土品牌，文飞对此不乏感慨。

YAN：说到底，一个人或企业要成事，归根结底是要建立起自己的护城河。拥有自己的竞争优势以后，越到后期，优势会越大。

长城汽车曾经提出过专注、专业、专家“三专”的品牌理念。到现在大家提到长城汽车，首先就会觉得这家公司非常靠谱，真正在SUV领域做得特别扎实、根扎得特别深。加入长城汽车后，你对这一点有什么感受或看法？是不是只有集中所有资源在某一个领域真正做出优势的时候，才能给消费者更好的选择？

文飞：投入到民族汽车工业才会感受到民族制造的崛起和快速发展，才会感受到民族制造才是中国制造未来的脊梁和主心骨。

在这两年中，我对这一点的体会是特别深的。举一个例子，今年疫情中，全球汽车产业一定程度上都陷入了供应链的停摆，但像长城汽车，我们在保证在全球化趋势中把产业协同的资源效率发挥到最大化的同时，也有自己自主研发和配套的零部件的产业链。这就使得我们在遭遇到突发情况时，相比合资品牌能够更加快地恢复。

第二个很大的不同，自主研发和体制的优势使得我们在做很多事情的调研和决策时，是超乎寻常的。比如说我们两年前说哈弗F系要做一个F的车标，别看这是一个小的改动，但如果在跨国企业，像这样一旦涉及到品牌、谱系、开发或标识，都需要去Global转一大圈审批，而且最后结果往往还是Say NO。

但在两年多前刚加入长城汽车第二周的一次讨论会上，我提了这个想法，大家觉得很好，就快速讨论这个标应该怎么设计，该挂在前格栅、侧尾部还是哪儿，标识怎么设计，消费者才觉得最好看、最炫酷，工艺上如何实现……大家很快速进入到讨论的状态、形成文件，很快向管理层确认，并进入到设计开发阶段。大家可以看到，现在我们的一些车上已经有了这样标识的呈现，这是让我觉得特别惊讶也特别振奋的一点。

当然这一点本质上来说，最大的好处是，我们对消费者的任何洞察，都能够快速反映在产品的规划和研发设计上，能够相对快地呈现给消费者，这是相比外资品牌非常大的优势。游戏网

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