罗永浩带货都不行 直播真带不动在线教育？

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　　目前，锤子科技的债务仅余35.52万元。

　　文丨猎云网 ID：ilieyun

　　作者丨赵家云

　　原标题：直播带不动在线教育？

　　近日，罗永浩在被问及“按照现在的这个赚钱速度，大概多久能够还完债务”时表示："本来是想靠直播电商，用两三年还债，现在有望一年半能还完。"

　　天眼查数据显示，锤子科技共有21条历史被执行人信息，历史被执行总金额为2988.03万元。截至目前，锤子科技被执行人信息降至1条，涉及金额为35.52万元。

　　直播带货竟如此赚钱？但作为现在正值风口上的在线教育似乎仍未摸着“门道”，是直播带货不适合在线教育，还是没找对方法？

　　罗永浩“直播带课”2.08万份，共66.68万元

　　4月10日晚，是罗永浩的第二次电商直播，当时罗永浩推介的在线教育产品，是猿辅导旗下主打低龄儿童启蒙的斑马AI课，在直播间出售的产品为10次英语和思维体验课，并附带教具礼包及两周老师辅导等，售价49元。

　　据新抖服务统计，罗永浩第二场直播时长2小时39分，共计有1142.72万人参与围观，在线人数峰值达89.2万人，单场涨粉53.2w。21款商品的总销量为47.24万，商品销售总额达到3524.05万，较第一场直播环比下降67.9%。其中猿辅导斑马AI课的最终销售量为1.08万，销售额为52.68万元。

　　这一销售额相较于同场直播中的教育科技产品明显逊色。该场次直播中，阿尔法蛋智能故事机Z1直播价为249元，销售数量为7461个，销售额为245.47万元；网易有道辞典笔2.0直播间售价699元，销售量为1688个，销售额为117.99万元。

　　同时，与其它部分货品还未结束就秒没相比，5万库存的课程仅销售出20%，显然也远未达到猿辅导的预期。再与传闻中罗永浩60万元的直播带货标价相比，业内都直呼猿辅导这次真的亏了，效果可能真的是“交个朋友”。而据深网报道，斑马AI的实际坑位费可能达到120万。

　　4月24日，罗永浩再次带货在线教育产品清北网校数学春季提分特价班。清北网校是字节跳动旗下一款K12在线辅导产品。直播数据分析平台婵妈妈显示，该场直播中，课程仅售价9元，销量4958个，销售额为4.5万元，上架5000份不到1分钟售完。

　　5月8日，字节跳动旗下在线教育产品再次登陆罗永浩抖音直播间，这次亮相是一款低龄儿童AI英语启蒙课程“瓜瓜龙英语”。直播间中推荐的也是“双周体验课”，包含10次AI互动课，14天老师点对点纠音，同时赠送线下教辅礼包。直播数据分析平台婵妈妈显示，课程售价19元，销量4988份，销售额9.5万元，仍上架5000份产品10秒售罄。

　　因此字节跳动找罗永浩带货，前后两次总计销售额14万元。双方合作协商的具体细节我们不得而知，或许是吸取上次斑马AI的“教训”，字节跳动转变了营销策略饥饿营销，更寄希望于品牌宣传和多期转化。另外，也有业内猜测，同类型产品，同一投放渠道，这是字节跳动再次重投教育后与猿辅导的一次正面交锋。

　　直播带货不适合在线教育？

　　单纯就直播而言，如果想要达到良好的成绩，一看主播，二看平台，三看产品。从罗永浩的出身来看，他曾是新东方名师，且凭借学生录制的上课视频“老罗语录”走红于网络。离开新东方后创办过网站和培训机构，之后又在全国高校进行了大规模的巡回演讲，还出了一本励志自传，因此作为教育从业者的罗永浩直播推荐教育产品，还是有较强信任感的。

　　从平台而言，作为短视频直播头部平台之一，流量大户的抖音自然不差。QuestMobile数据显示，3月抖音月活跃用户数已达到5.18亿，同比增长14.7%。再从抖音最新发布的直播数据图谱来看，其今年2月教育类直播的观看次数，与去年底相比已增长550%。

　　再就产品，价格都是体验尝鲜，9元-19元并不贵。品牌方面，近两年大力投入市场营销的猿辅导，以及互联网新秀字节跳动的品牌认知度自然都是不低的。

　　但就截止目前的三次“直播带课”销售额数据而言，罗永浩的战绩委实不振。三次共计销售课程2.08万份，总销售额66.68万元。那么是否证明直播带货真的不适合在线教育？

　　迷鹿音乐创始人向奕裴认为，目前直播带货主要以打折为噱头，更适合一些快消品等实物产品，观众凭借直播中主播简单的介绍和体验测评就可以了解产品质量，快速做出判断进行购买，其中可能带有冲动。但是购买在线教育产品的本质，是服务消费，更注重个人体验，客户群体决策时间也会较长，很难被折扣和短平快直播形式打动，可能并不适合。“但直播作为当下最火热、最受欢迎的的营销方式，公司也会考虑尝试。”

　　对于直播代课这种营销的尝试，火花思维创始人罗剑也同样表示了赞赏。“直播带课是一种很时髦的市场行为，也是很好的尝试。”但罗剑也强调公司目前还未考虑过使用直播带课的方式做市场。“不同形态的在线教育产品直播带货的效果可能不同，目前罗永浩带课主要还是以录播课为主。而我们这类直播课，不是流量生意，有了流量也得有好老师才能开班。”

　　在采访中，多家头部在线教育机构也都对猎云网表示，愿意尝试直播带货这种新型营销方式，不过目前对于操作方法和效果还需要观望。而中公教育、粉笔公考等都开始了尝鲜。4月28日，中公教育创始人李永新抖音首秀；5月14日，粉笔公考创始人张小龙淘宝直播互动，但效果似乎都不尽如人意，更多的可能只是做了场品牌宣传。而直播带货也并不是在线教育公司唯一跃跃欲试，但仍有待琢磨的新型营销方式。

　　在线教育不适应新型营销？

　　在短视频爆火后，众多在线教育机构也纷纷下场不断尝试，是在线教育不适合这些新型营销方式，还是在线教育机构未能找到正确“打开方式”？

　　在线教育平台瑞思教育一直在短视频和直播等新型营销方面做尝试，其董事长兼CEO王励弘表示，“我们目前已经开通了抖音等视频平台的账号，而且在顺利运行中。近期还开设了大咖思享会的直播栏目，希望能够以优质的教育理念影响家长，激发大家对教育的一些思考，在疫情期间，瑞思发布了瑞思学员的抗疫Vlog，视频还登上了学习强国。”另外王励弘强调，此前瑞思教育曾凭借教师节主题短视频《老师，我欠您一句对不起》获得过金蜜蜂最佳短视频营销类金奖。

　　“短视频的价值主要是提高品牌影响力和获客。”王励弘对猎云网说，其本质是通过优质内容来获取高信任度的私域流量，而不是通过传统的砸广告方式高成本采购公域流量再看能有多少转化。短视频+教育可以作为一个能够相对降低获客成本的积极尝试，“对于瑞思来说短视频的核心目标也是通过优质的内容输出获取用户的信任，为学生和家长带来真实的价值和良好的体验。”

　　目前来看，总体上在线教育机构的短视频营销收益并不稳定，可能有90%的短视频都石沉大海，难让公众产生共鸣，10%火起来的短视频能够带来多少流量也不好计算。

　　MCN教育机构表示，要想创作出优质短视频且保证持续产出，则需要供养一只专业团队，进行创意、脚本、拍摄等，这对在线教育企业来讲运营成本较高。

　　直播还看渠道性价比和用户后期转化

　　对于直播，渠道性价比和用户的后期转化可能更值得在线教育机构关注。教育机构要注重对多元获客渠道进行最优组合，打造高效且低成本的获客模型，直播只是获客方式之一，而获客后的转化率更重要。

　　从这一角度而言，猿辅导和字节跳动找罗永浩带货是否真的亏了，还需要另外一番计较。

　　数据统计，罗永浩的直播粉丝主要以39岁以下人群为主，占比92.4%，其中32岁以下的占比80.4%。也就是说教育产品与罗永浩直播的目标用户重合度很高，用粉丝的话讲就是“听着老罗语录长大的同学们大部分估计都当爹妈了。”当然也要考虑到，罗永浩的粉丝以男性为主，占比86.3%，是否有大量粉丝能在报课方面做决策。

　　以斑马AI为例，其作为第18件商品出现在罗永浩直播间时，在线观看人数44.7万，即使不算后续过程中进出直播间的人，以及其他渠道以“罗永浩直播带课”为主题的宣传。斑马AI也等于向44.7万人做了品牌输出。

　　而从获客效果上看，罗勇浩一次直播就为斑马AI带来超1万的流量。而据2019年的数据，猿辅导的特价课（引流课）获客成本为500元，那么如今猿辅导可能需要在其他渠道投入超过485万元的成本才能获得同样数量的客户。

　　在直播方面，瑞思教育则也正在进行几个层面的尝试。“疫情期间鼓励校区有表现力的老师开通直播，服务我们在读用户，例如讲绘本故事等等。同时也会有比较认可我们的家长们帮我们进行传播扩散。我们还会组织瑞思优秀毕业学员开直播，例如牛津学姐Sabrina分享自己在瑞思的学习经验以及考上牛津的经验。”

　　另外，王励弘也提到瑞思在六一儿童节，尝试与外部进行直播带货合作，比如联合刘畊宏进行淘宝直播。缺少“明星”的直播玩的仍是私域流量，在线教育开始意识到这一点，并逐渐引进明星、以及垂直大V等名人。

　　“直播对在线教育产品有很强的容纳力”王励弘表示，直播的受众面会更广，不受时间和地域的限制，与在线教育的模式也非常匹配。“同时直播的吸引力之一就是主播对产品的亲身试用、推荐，也符合家长选择教育产品时的决策意向，具有高信任度的主播也能赋能品牌，进一步提升用户口碑，实现有效转化。”

　　当然，转化后能否成为忠实用户长期留存也是值得重视的因素。这则仍需要依靠产品和服务体验，得到用户的认可，以及品牌长期积累的用户口碑为其进行背书。而且限制于在线教育的承接能力，如何控流也非常重要。因此，对于重服务、重内容的在线教育产品来说，直播这种新型营销方式，还需要不断的探索和磨合。

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