盲盒引冲动消费？泡泡玛特17亿营收背后Molly接班人难现

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　　原标题：59元盲盒引冲动消费？泡泡玛特17亿营收背后Molly接班人难现丨IPO棱镜

　　研究员 孙依然

　　受益于潮玩市场崛起，泡泡玛特近年业绩增速迅猛，但依靠“盲盒”经济扭亏为盈的该公司背后依旧存在隐患：一方面，潮流文化产品或面临生命周期较短的窘境，另一方面，“盲盒”模式下，泡泡玛特IP库的开发是否能够满足经营需要也值得思考。

　　近年来，中国泛娱乐市场发展迅速，潮流文化也受到年轻人的追捧，众多潮流玩具消费者已从偶然的买家演变为常规买家，并被认为是发烧友或粉丝。

　　近期，作为中国潮流玩具文化开拓者的泡泡玛特国际集团有限公司（下称泡泡玛特）向港交所递交了招股说明书，欲向“盲盒第一股”发起冲击。泡泡玛特此次IPO的联席保荐人为摩根士丹利亚洲有限公司及中信里昂证券资本市场有限公司。王宁为作该公司信托受益人及创立人，实际持有股票占该公司发行前股权的56.33%。

　　目前，泡泡玛特已是中国最大的潮流玩具品牌，其业务核心是IP（IP是指单一或一系列形象的设计或相关知识产权）创作和运营及产品供应。截至招股书签署日，泡泡玛特运营85个IP，包括自有IP、独家IP和非独家IP在内，Molly为市场上各种潮流玩具IP中最受欢迎的产品之一。

　　招股书显示，泡泡玛特本次欲登陆港股，拟将募集的资金分别用于“消费者接触渠道及海外市场扩展计划拨付部分资金”“对本行业价值链的公司进行潜在投资、收购及与该等公司建立战略联盟拨资”“投资技术计划，以增强我们的营销及粉丝参与力度及提升业务的数字化程度”“扩大IP库”和“营运资金及一般公司用途”。

　　泡泡玛特除自主开发的潮流玩具产品外，也销售第三方供应商提供的产品，并以线下零售店销售为主。经销网络由22名中国经销商及19名海外经销商组成，覆盖21个海外国家及地区，例如韩国、日本、新加坡及美国。研究发现，超95%的潮流玩具消费者的年龄在15至40岁之间，而63%持有学士或以上学位。

　　《投资时报》研究员注意到，2017年度—2019年度（下称报告期），泡泡玛特的总收益分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元。从产品收入明细表中可以看出，除了2017年度外，2018年度和2019年度，自主开发产品的收入占总收入的比例最大，分别为66%和82.1%，为泡泡玛特的主要收入来源。

　　但依靠“盲盒”经济扭亏为盈的泡泡玛特背后依旧存在隐患，一方面，潮流文化产品或面临生命周期较短的窘境，另一方面，“盲盒”模式下，泡泡玛特IP库的开发是否能够满足经营需要遭到质疑。此外，其线下销售渠道亦存在无法有效管理的风险。

　　盲盒销售模式引质疑

　　泡泡玛特基于IP开发各种潮流玩具产品，其自主开发的潮流玩具产品主要分为盲盒、手办、BJD（以可以活动的肢体为特点的人偶）、潮流玩具衍生品。其中盲盒由于不可预测性，可以增加消费者重复购买。

　　所谓盲盒，是在盒子中装入不同的物品，消费者购买时并不知道盒子里面具体物品，买到后才能知道内容，得到哪一款全靠随机抽中。盲盒所带来的未知感和惊喜感，给了消费者额外的消费体验，包含对玩具的期待、惊喜或沮丧，收集欲望加上购买时的不可预测性，盲盒足够令人“上头”。

　　《投资时报》研究员注意到，泡泡玛特成立之后的6年是一家从事化妆品、服装、玩具等产品的零售商，没有独立IP，利润也不高。直到2016年，泡泡玛特与Molly创作者王信明签订独家授权协议，开始把目光聚焦在潮流玩具市场，并围绕Molly这一形象衍生出多款不同产品，叠加盲盒玩法，加速商业化操作，让这家公司一举扭亏为盈。

　　当时，Molly在潮玩领域已经有一小波用户沉淀，很多人入坑“盲盒”的第一件玩具就是那个有着湖绿色眼睛的小女孩“Molly”。报告期内，泡泡玛特基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品产生的收益分别为4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元，增速较快。

　　但是，依赖盲盒模式销售的泡泡玛特，背后依旧存在着隐患。

　　一是盲盒销售中IP开发的速度和质量问题。招股书中显示，IP是泡泡玛特的核心业务，且报告期内，自主开发产品收入占比分别为29%、66%和82.1%，逐年上升。

　　而IP存在过气风险，泡泡玛特若不能及时开发或物色替代品IP，销售表现势必大受影响，新的IP开发和创造能力尚未明确说明。此外，在某投诉平台上，就有不少消费者质疑泡泡玛特的产品质量问题。招股书中提到“倘若制造及销售有缺陷的产品，将会损害我们的声誉，导致产品召回、消费者诉讼及其他可能对我们的业务造成重大不利影响的行为。”

　　二是为了抽中隐藏款或限量款的投机心理刺激下，盲盒玩法又是否会诱发青少年的不良行为？招股书显示，泡泡玛特的注册会员人数在报告期内实现了快速增长，由2017年末的约30万名增至2018年末70万名，并进一步增至2019年末的220万名。而截至招股书签署日，其注册会员已经达到约320万名。

　　根据弗若斯特沙利文报告，其粉丝群主要覆盖15至35岁、拥有高消费力、热衷分享和展示的人群。然而，像盲盒这样的销售模式是否会造成青少年造成盲目消费和冲动消费的行为值得关注。

　　或难有效管理零售店及机器人商店网络

　　该公司在招股书中提到，“由于我们主要通过零售店及机器人商店网络营销及销售产品，因此公司业绩增长在很大程度上取决于增加此类商店数量，以及维持及提升其销售量的能力。”

　　《投资时报》研究员注意到，泡泡玛特较为依赖线下零售的销售渠道，其销售及经销网络包括114家零售店、825家机器人商店和线上渠道。

　　报告期内，泡泡玛特的零售店数量分别为32家、63家及114家；机器人商店数目分别为43家、260家及825家。同期，零售店贡献的收益分别为人民币1.01亿元、2.48亿元及7.40亿元，占同期总收益的百分比分别为63.9%、48.3%及43.9%；机器人商店贡献的收益分别为人民币560万元、8640万元及2.49亿元，占同期总收益的百分比分别为3.5%、16.8%及14.8%。

　　招股书中提示，“开设新零售店及机器人商店的延迟或失败可能对泡泡玛特的增长策略及预期业绩产生重大不利影响。”

　　由于许多因素会影响该公司开设新零售店及机器人商店的能力：例如零售店和机器人商店的位置和租赁问题、机器人商店的技术支持和维护问题、与其他潮流玩具商店的竞争问题、以及店铺管理人员的雇佣与培训等问题。这些因素亦可能影响商店的开设、现有零售店及机器人商店的经营情况。

　　此外，泡泡玛特招股书中披露，新冠肺炎疫情对该公司的财务状况及经营业绩产生了重大不利影响。“在疫情期间，潮流玩具产品的需求受到不利影响，主要是因为消费者出行受到限制、店铺关闭及线上销售渠道的经销能力受限。”不过其表示，随着疫情缓和，将不会对其截至2020年经营业绩及长期业务发展产生重大不利影响。”

　　但疫情过后，泡泡玛特是否会受到消费群体缩减开支的影响还未可知，从小众走向主流，从来都不是一件容易的事。

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