3个月3000万用户单用户成本5分钱两家发行的头条小游戏买量分享

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原标题：3个月3000万用户 单用户成本5分钱 两家发行的头条小游戏买量分享

多名小游戏开发者表示，头条其实对于小游戏的布局很广泛，但综合来看，唯一将UGC视频裂变和中心化入口组合运用，且用户属性与小游戏娱乐需求重合较高的，也只有抖音了，所以目前头条小游戏的舞台以抖音为主。

游戏茶馆采访到了牧游科技团队和风云互动，牧游团队发行了一款名为《赢在思维》的拉环解谜小游戏，3个月内累计用户接近3000万。“赢在思维”话题在抖音上播放量突破11.5亿，次留可以做到50%。风云互动发行的《家长模拟器》次留、7留、30留分别为30%、18%、9%，eCPM可以达到28。

茶馆了解到，他们参与了抖音特有的达人买量，在本文中将分享一些在抖音小游戏上买量和运营的经验。

头条小游戏的审核机制以及激励政策是怎样的？

牧游团队分享到，头条小游戏搭建了字节跳动小程序开发者平台，个人开发者和企业开发者都可以在这个开放平台上提交产品。官方会从品质、价值观、是否侵权等角度对小游戏产品进行审核，满足条件的小游戏会登陆今日头条APP、抖音APP、西瓜视频APP等头条系应用，不过目前用户量最大的平台还是抖音。

对于之前未在任何小游戏平台上线过的产品，玩法、美术等方面有创新的产品可以申请头条的首发创意小游戏，享受对应分成条款。首发小游戏会额外获得10%（渠道前）的收入分成。

在抖音小游戏发展的早期，对于像《赢在思维》这样引流能力强，UGC素材传播效果好的游戏，官方会协助其买一批量，主要体现在MCN视频素材制作上。牧游团队在吃到官方合作的MCN买量红利后，也开启了自行买量。

在买量之后结算流水的过程中，普通小游戏的广告收入要按照6：4与抖音平台买量分成，但是申请并通过优质吸量测试的产品平台会额外拿出30%的分成（渠道前）补贴给买量的开发者，这部分补贴用于继续买量。

风云互动表示，目前头条游戏对于违规内容目前审核较为严格，不同于微信包体审核和广告审核分开的模式，头条游戏都是人工审核，相应的也更加严格。无论内容还是广告设计上都需要规避违规内容。比如内容上不能有不良导向，包括液体飞溅等都是不能出现的。而广告设计上则必须遵守不诱导用户误点的原则。多在本身功能点，用户痛点上设计分析和广告。

抖音已开放达人推广小程序 平均1个活跃用户5分钱

茶馆了解到，抖音开放了“游戏达人推广”小程序作为MCN接单入口，目前iOS和安卓版本抖音都可以进入，安卓可以进行游戏试玩，iOS暂时只能发布推广视频。该小程序定期会上线扶持计划、征集比赛等活动，参与达人买量的小游戏产品在主页面会被展示，按照分成方式不同，收益等级进行区分，抖音上的MCN可以自由接取任务，按照规则获得收益。

牧游深度参与了抖音小游戏上的达人买量，这也是抖音小游戏目前唯一可获取大用户量的买量方式。其实，在穿山甲上也可以为小游戏买量，但是成本相对高了很多，对于小游戏来说基本很难回本。而抖音官方的达人买量，官方会帮助开发者精准找到用户，合作的MCN会为游戏定制合适的UGC素材。

风云互动分享到，达人买量坑位有限，相对于小游戏的数据表现有一定的要求，数据表现不佳的游戏基本上比较难买到达人的量。民间达人买量则是投放就行，不过因为基本上主流是通过播放量结算，所以达人相应更看重的是小游戏内容的吸量能力。

目前跟抖音官方合作达人买量的MCN其实并不算多，开发者在通过官方达人买量之外，也可以直接联系MCN机构进行买量，但是两种模式会有差异。跟官方买量，合作的MCN会为游戏定制推广视频，官方也会给到更好的推广位置和资源；直接找MCN买量，通常不会为小游戏制作专属内容，可能只是在毫不相干的话题上插入游戏的入口、二维码等。抖音官方目前会调查短视频内容和标题的匹配度，出现匹配度低文不对题的内容很容易被限制。

买量成本方面，不同产品的买量成本是不相同，对于《赢在思维》来说，平均获客成本在1毛钱以下。官方跟民间买量差不多，大概在一个活跃用户5分钱左右（该活跃包括了之前其他入口进入，但是通过达人视频回流的用户）。达人买量除了初期的曝光，在一段时间后，更多的作用在于老用户的回流，提高游戏留存以创造更高的用户价值上。

头条小游戏日活在2千万上下 优秀的内容传播成买量成功关键

据了解，头条小游戏的用户体量预估大概在日活2千万左右，节假日期间应该还会更高一些。不过这也是受限于头条小游戏只有安卓平台可以登录并且入口隐藏较深的缘故，后期如果头条调整入口的话，用户量级应该会有较大提升。

牧游团队认为一些画面精致、玩法模型的3D超休闲产品，一些音乐类小游戏、解谜互动型产品产生的UGC内容会更有深度、戏剧性和艺术性，更能吸引抖音上的短视频用户关注。

《赢在思维》作为一款拉环解谜小游戏，其实从核心玩法上来看，并不是行业内首创，但是这款产品高明在以下几点，第一，丰富的关卡设计，让用户具有流畅的连贯体验，不会出现关卡内容重合度高，快速消耗完的情况；第二，为游戏设计了各种各样的彩蛋，比如在抽奖时双手拉住两边即可获得额外奖励，这些彩蛋的设计为MCN买量素材提供了视频制作内容；第三，为解谜的主角小鱼和大鱼加入了魔性对话，闯关失败即跳出分享录屏选项，相比看闯关成功的攻略，用户更喜欢看别人失败的搞笑结局。

风云互动认为头条的小游戏相对来说更加注重传播内容向，游戏本身的品质才是关键。比如团队发行的《愤怒的熊猫人》主要是因为较为恶搞并且有一定的难度，传播上就有一定的优势。最高用户量的时候达到日活百万。而《家长模拟器》则是以优质的内容取胜，吸引的很大一部分的自来水，同样的也是百万日活的产品，并且持续了很长一段时间。

包括现在抖音平台上在推的游戏，也都是更注重内容向的传播，比如有一定剧情的解密类游戏和问答类游戏、吃鸡模式的游戏，包括后续打算主推的偏重度的游戏向。目前抖音小游戏录屏分享率的优秀值在50%左右，及格值在15%左右。风云互动的大部分的游戏分享率能做到28%-35%左右。

运营数据方面，风云互动表示由于入口的关系，头条小游戏次留的及格值是9-10%，优秀值在17-20%左右。7留及格和优秀值分别是3%-7%左右，30日留存为0.5%-3.5之间。

头条小游戏的平台优势和不足

多名开发者表示，首先小游戏行业已经不是遍地黄金的时代了，用户审美在成长，买量成本在增加，竞品之间的竞争也更加激烈，目前来看头条小游戏平台还是拥有一定用户红利的。

其次，适合视频UGC素材分享裂变的游戏，在抖音平台上用户增长的速度是非常可观的，《赢在思维》仅用了3个月时间便积累了快3000万用户，且买量成本可以控制在5分钱左右，申请并达到达人买量测试标准后，几乎是7：3的分成也让CP可以节省更多的成本。

另外一点不容忽视的是，头条APP矩阵所拥有的用户数量量级是不低于微信的，这从穿山甲买量和巨量引擎买量的占比份额就可以看出。尤其是抖音短视频平台对于用户休闲时间的抢占也是非常可观的。

不足在于平台上线时间较短，很多前期规范不够明确，加上人工审核时间较长。有发生很多内容前一个版本审核通过，下一个版本审核不过的情况，导致版本的迭代不够及时。同时后台数据部分没有开放也导致了对于数据分析这块受到一定程度上的限制。比如活跃用户多少来源于MCN的买量素材转化是看不到的。

开发者可尝试与头条小游戏以及在该平台上有经验的发行合作

总体说来，头条小游戏拥有巨大的用户流量，但小游戏产品的留存和变现表现有待观察。

不同品类的产品相差比较大，适合UGC列表的产品在留存、APRU值表现上不输传统小游戏平台，但是一些不太适合录屏分享的小游戏，在数据表现上可能会差强人意。

一家小游戏发行公司表示，目前头条小游戏可以接入的广告种类是比较健全的，小游戏互相跳转换量的入口也得到了保留。平台大部分游戏是以激励广告的形式为主，广告主从穿山甲联盟直接导入，对接都不会有什么门槛，游戏类、教育类和网赚类居多。

另外，官方对于优秀小游戏的扶持也是比较明显的，比如首发游戏的分成和免渠道费激励、参与达人买量的产品分成补贴，以及早期对于产品提供官方买量的支持。从官方目前的一些动作来看，头条小游戏未来在反馈、结算、官方买量等业务线条上将做到更加完善，一些相关政策也可以做到固化。

对于想尝试入局小游戏领域的开发者来说，头条小游戏平台虽然尚不成熟，但是依靠其他平台并不具备的短视频分享裂变优势，目前还有可追的流量红利。与字节跳动官方团队达成联系，通过申请通过测试，获得官方的买量扶持等帮助，可以助推产品更快引流；跟牧游和风云互动这类有成功爆款抖音小游戏发行经验的团队合作，也可以在买量和投放上获得指导。游戏网

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