为什么用户变心了？

发表时间：2020-07-09 15:02:20 作者：编辑部 来源：游戏王国 浏览：次

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原标题：为什么用户变心了？

上半年，疫情冲击车市萎缩，为何德日系车在华市场份额却不降反升？

近日，易车研究院发布《用户忠诚度洞察报告》（下称《报告》），《报告》提出：“2020~2025年德系、日系将成为争夺增换购用户的核心力量。”此时，一个问题浮出水面：为什么用户变心了？

忠诚度偏低

当全球各大车企集团纷纷加大在华投资的时候，他们或将不得不面对一个现实问题：“中国用户忠诚度整体偏低。”《报告》给出这个的结论，说白了就是中国用户容易变心。

《报告》显示：“2019年中国车市用户的‘订单忠诚度’仅有14.14%。”据悉，《报告》的“订单忠诚度”来自于易车大数据，其关键支撑是：“2017~2019年中国车市有一大批主流品牌销量下滑，市场份额聚焦德日阵营。”

据《报告》介绍：“进入2017年，原本销量坚挺的福特、别克、现代、雪佛兰、宝骏等主流品牌，纷纷出现销量大幅下滑走势，其中福特销量经历了由80多万辆跌至40多万辆，再跌至20多万辆的噩梦。同时，中国乘用车的市场份额向德系、日系大幅转移，2016~2019年德系份额由19.91%升至25.68%，日系由17.51%升至23.54%。”

显然，《报告》反映出中国消费者向德系、日系一线品牌聚集的趋势。而所谓“订单忠诚度”的表象背后，是中国车市进入品牌战的本质。换言之，部分用户确实变心了，他们抛弃了劣势品牌投奔到优势品牌的怀抱中。

品牌战空前

在消费者心向德系、日系品牌的趋势下，优秀的中国品牌同样赢得了用户青睐，表现为头部中国品牌的“订单忠诚度”超越了二线洋品牌。

《报告》显示：“中国品牌中，领克、传祺、WEY、吉利、红旗、长安、哈弗七大品牌跻身‘订单忠诚度’TOP20。其中领克、WEY两大新锐品牌排名比较靠前，领克跃居TOP10。同时，别克、凯迪拉克、路虎分别位居17、18和20位，排名垫底，而部分美系、韩系、法系品牌甚至没有进入TOP20行列。”

汽车消费需求下降，品牌战空前激烈，而中国品牌的领头羊能够赢得用户青睐令人高兴，但即使排名靠前的领克、WEY等新锐中国品牌，其17.39%和15.79%的“订单忠诚度”，与奔驰（30.93%）、雷克萨斯（28.81%）、宝马（26.58%）、大众（25.77%）和丰田（23.30%）相比依旧相差甚远。

很明显，经过努力部分中国品牌在技术、性能和品质上已经优于二线洋品牌，初步具备与一线洋品牌抗争的能力，但是主流中国品牌仍处于靠产品力推升品牌力的阶段，向上的道路颇为艰辛。

简言之，优秀的中国品牌靠高质量价格比捕获了用户的芳心，但高质价比——这条维系用户与品牌关系的纽带并不牢固，因为一线洋品牌价格如果再度大幅下探，本土品牌的优势将加速丧失，用户变心的可能性极大。

品牌故事文化史

尽管中国品牌多面受压，但品牌向上依旧是通向未来的必由之路。在保持高质价比优势的同时讲好品牌故事，牢牢地把消费者的心钩住，将成为下阶段优秀中国品牌与德日品牌竞争的关键，而这方面的典型案例是新红旗。

上半年车市如此不堪，但新红旗销量逆市大涨。一汽红旗官方消息称：“6月一汽红旗品牌销量突破15400台，同比增长92%。一汽红旗1~6月累计销量突破70000台，同比增长111%。”

在新红旗销量高速增长的背后，是在品牌建设方面极大地投入。在人民大会堂发布全新造型理念，与故宫签署战略合作协议，亮相央视春晚、登陆北美CES展、联合出品音乐剧场《真爱·梁祝》、成立“新高尚情怀人士”俱乐部……

在一系列营销活动的背后，两条暗线不可忽视：一方面，中国汽车整体制造水平大幅提升，这是硬实力；另一方面，红旗品牌问世60多年来，始终是共和国领导人用车的文化背景，这是软支撑。简言之，红旗品牌是在传承中焕发新生：从“国车”到“国民车”，红旗陪伴着祖国的成长，消费者对它有不可替代的情怀。

反观其他优秀的中国品牌，大家在硬实力方面不相上下，在软实力方面，虽然本土头部品牌远没有奔驰、宝马、奥迪的百年历史，也比不上红旗品牌与共和国同龄，但是中国开放加入WTO的20年来，市场竞争环境之复杂，竞争之惨烈超越全球任何地方，而在竞争中胜出的中国品牌都有属于自己的奋斗故事，把这20多年的历史写好用好，同样能够引起部分消费者共鸣，留住消费者的芳心。

回归主题，为什么用户变心了？中国车市的第一波淘汰赛把试图浑水摸鱼的劣质产品淘汰掉了，用户主动向高品质产品集中了。而在紧随其后的品牌战中，讲好品牌故事变得愈发重要，这是与用户心灵沟通的纽带。

（图片来源：一汽-大众官网/领克汽车官网/WEY官网/一汽红旗官网/pexels网站）游戏网

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