小红书直播带货：“种草”平台终于学会若何“拔草”

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　　原题目：小红书All in直播带货：“种草”平台终于学会若何“拔草”

　　作者：新京报贝壳财经记者 陆一夫

　　正在去年年末向创作者开放直播带货性能后，小红书时隔半年后对品牌商特地是新兴品牌发动了招募举动。7月22日，小红书正在上海举行首届Will将来品牌年夜会，公布了包罗0门坎入驻、百亿流量搀扶、KOC（要害定见生产者）衔接方案正在内的品牌搀扶政策。

　　这家曾经成立了7年的公司，不断少有高空向品牌地下提供零碎性的数字营销计划，此中时下最热的直播带货是要害要素。过来不断被视为是“种草”平台的小红书不间接为KOC与用户之间提供电商效劳，而直播带货的模式被抖音、快手等外容平台验证后，终极推进小红书退出到这一行列里。

　　虽然发力直播电商较晚，但这条赛道仍有足够高的天花板——去年直播带货占整个电商市场规模有余5%，浸透率存正在明显晋升空间。

　　小红书的直播带货：从“种草”到“拔草”的闭环

　　小红书成立7年以来，不断心愿正在没有影响用户体验以及社区生态的条件下开展贸易变现，此中告白营业不断存正在，而电贸易务则经验了几个阶段：先是由购物攻略演化而来的跨境电商，厥后跟着美妆、游览等外容分享数目的添加，小红书更像是对标Instagram的交际产物，不外其电贸易务未有跟着内容的丰厚而扩张，公司不断以告白支出为主。

　　虽然有告白植入等要素影响，但小红书长时间以实在性为根底，构成了创作者与一般用户之间的信赖，即所谓的“种草”——正在小红书上，KOC分享的心患上成为用户购物、生产的要害决议计划要素。

　　但正在很长一段工夫里，小红书并未间接开放衔接KOC以及一般用户之间的电商性能，因而小红书此前只是“种草”平台，用户的生产、购物却发作正在淘宝、京东等电商平台之上。

　　跟着直播带货的衰亡，小红书终于有了将“种草”到“拔草”买通闭环的计划。正在“B2K2C”的逻辑下，小红书的要害正在于位处两头环节的“K（KOC）”，其需求经过KOC去衔接B端以及C端。因而，去年11月小红书正式推出品牌协作平台、好物保举平台和互动直播平台，率先向创作者提供变现对象。（详见《让创作者再也不用爱发电 小红书要造就下一个李佳琦？》）

　　小红书开创人兼CEO毛文超披露的最新数据显示，今朝小红书有1亿的活泼用户、3000万个分享者以及3亿篇条记，并且70%的用户属于90后——关于品牌商来讲，这些年老而可观的用户量是与小红书协作的首要缘由之一。

　　小红书开放平台兼电商担任人杰斯示意，到往年7月份，小红书有超越3万个品牌的入驻，同比增进了83%，此中美妆护肤品牌增进5倍，时髦服装品牌增进超10倍。

　　不外从今朝的数据看，小红书正在B端上有很年夜的拓展空间。能够与之比照的是，京东上今朝的第三方商家超越27万，而有报导称入驻抖音小店的商家数目曾经靠近百万级别。

　　为了拉动更多品牌进驻，这次小红书发表向品牌提供一系列的优惠政策，包罗开设企业号免入驻认证费、入驻小红书商城的根底佣金下调至5%，此中食物、奶粉辅食、数码电器、保健品等正在内的局部品类佣金下调至3%，而经过直播带货发卖的产物将返还2%佣金。别的，小红书还对品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持，包罗10亿流量搀扶10000个新入驻企业号，20亿流量搀扶1000个带货主播等。

　　谋求有品质的GMV而非相对数目

　　正在直播电商这条赛道上，小红书是发力较晚的玩家。最近几年来以短视频、直播等方式带货的内容电商被视为有别于淘宝、京东的去中心化电商模式，除了了抖音、快手这样的内容平台外，愈来愈多的电商平台也将直播作为新的发力点，并正在往年的6•18年夜匆匆构成新一轮低潮。

　　但电商平台也认识到，今朝年夜局部的直播带货对品牌有损伤性。京东批发CEO徐雷早前就示意，直播将会成为一种常态化的对象，少数品牌、商家会把直播作为营销的一局部，但这其实不代表每一个平台、生产者都需求直播这类形式，只有正在特定场景下、特定的商品会继续进行直播。但因为直播的供给链批发没有是常态的供给链，以是直播没有是批发，再加之高价为次要诉求，更多的是营销行为（如拉新、清库存、推新品、C2M等）。

　　京东内容生态担任人张国伟正在往年6•18时期承受新京报记者采访时亦示意，直播带货相对没有是一个甩卖场，长时间、频仍的高价匆匆销对一切的品牌商都无奈接受，这将对品牌的溢价造成很年夜的损耗，因而平台不该让用户构成“直播就是高价”的心智。

　　关于上述说法，小红书也持相似的观念。

　　“我感觉（小红书）之前没有叫流量高地，叫流量真旷地带，没有需求钱，由于咱们之前不对流量进行订价，品牌能够十分容易的猎取海量流量。”小红书品牌营销总司理夏洛克示意，品牌纷歧建都谋求高价的流量，它们谋求的是有代价的流量，“流量短时间的代价是转换率，这更合适纯买卖的平台，猎取的人群必需要有买卖行为，然而关于品牌来讲，还需求具有长时间积淀的代价。”

　　杰斯也强调，小红书没有会把GMV作为根底指标，公司心愿跟着带货的主播愈来愈多，销量随之回升带来更强的议价才能，从而构成良性轮回，“一路地砍价也没有衰弱，然而咱们没有心愿让用户正在小红书平台买到货色比其余平台更贵，这十分损耗KOC的名誉，也损耗C真个体验。”

　　夏洛克以为，小红书谋求的是有品质的GMV，而非GMV的相对数目，他乃至示意，小红书的全体支出可能将以告白为主，电贸易务将回归到生态以及用户自身。

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